Loading
Marketing is het afstemmen van het aanbod van een onderneming op de behoeften van de markt. Dit onderwerp behandelt het begrip marketing en de marktvormen, het marktonderzoek (desk- en fieldresearch), de marktomvang, het marktaandeel en de marktsegmentatie, en de marketingdoelstellingen en -strategie met de SWOT-analyse. De rode draad is: leer je markt kennen, kies een doelgroep en bepaal een strategie.
4 Onderdelen~13 min leestijd4 VaardighedenNiveau Basis 1 · Standaard 3
basisniveau
Voor iedereen: marketing, marktvormen, marktaandeel en marktonderzoek horen tot de kern van domein E1.
verhoogd niveau
Verdieping: het verschil tussen marktaandeel op afzet en op omzet, en het onderbouwen van een strategie met een SWOT-analyse.
Leesdiepte: Verdieping
Tekstgrootte: Standaard
De vier marktvormen
In een stad zijn tientallen kapperszaken die zich onderscheiden met stijl, sfeer en service. Leg uit waarom hier sprake is van monopolistische concurrentie en wat dat betekent voor de marketing van één kapper.
Er is een behoefte aan haarverzorging; klanten met geld en bereidheid vormen de vraag naar knipbeurten.
Er zijn veel kappers (dus geen oligopolie of monopolie), maar de producten zijn niet identiek.
Elke kapper onderscheidt zich met stijl, sfeer en service; dat maakt het monopolistische concurrentie, geen volledige mededinging.
Door zich te onderscheiden kan een kapper een klantenkring en enige prijsmacht opbouwen; marketing (merk, service, sfeer) loont hier.
Resultaat: Het is monopolistische concurrentie: veel aanbieders van een gedifferentieerd product. Door zich te onderscheiden kan een kapper een eigen klantenkring en wat prijsmacht opbouwen.
Veelgemaakte fouten
Actieve herhaling
Noem voor elk van de vier marktvormen een voorbeeld en geef aan hoeveel ruimte een onderneming in die marktvorm heeft om zich met marketing te onderscheiden.
Actief ophalen
Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.
Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)
Deskresearch versus fieldresearch
Een broodjeszaak wil weten (a) hoe groot de markt voor lunchbezorging in de stad ongeveer is en (b) waarom studenten wel of niet bij haar bestellen. Adviseer per vraag een geschikte onderzoeksvorm en licht toe.
Begin met deskresearch: bestaande cijfers (inwoneraantal, aantal studenten, brancheverkopen) geven snel en goedkoop een schatting van de marktomvang.
Gebruik kwalitatief fieldresearch: diepte-interviews of een focusgroep met studenten leggen de motieven bloot (het 'waarom').
Wil de zaak het 'hoeveel procent' hard maken, dan vult ze het kwalitatieve onderzoek aan met een kwantitatieve enquête.
Resultaat: Voor de marktomvang: deskresearch (snel en goedkoop); voor de koopmotieven: kwalitatief fieldresearch (interviews/focusgroep), eventueel aangevuld met een kwantitatieve enquête.
Veelgemaakte fouten
Actieve herhaling
Een webwinkel wil onderzoeken of een nieuwe productlijn aanslaat. Beschrijf hoe zij dit met eerst deskresearch en dan fieldresearch (kwalitatief en kwantitatief) kan aanpakken, en waar zij bij de steekproef op moet letten.
Actief ophalen
Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.
Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)
Marktaandelen in de markt
Marktaandeel
Vermeld altijd of het op afzet (stuks) of op omzet (euro's) is berekend.
Omzet, afzet en prijs
Verschil in prijzen maakt het afzet- en omzetaandeel ongelijk.
De totale markt is 500.000 stuks bij een gemiddelde prijs van €18, dus €9.000.000 omzet. Onze onderneming verkoopt 75.000 stuks tegen €20. Bereken ons marktaandeel op afzet en op omzet en verklaar het verschil.
.
.
.
Onze prijs (€20) ligt boven het marktgemiddelde (€18); daardoor is ons omzetaandeel (16,7%) groter dan ons afzetaandeel (15%).
Resultaat: Het marktaandeel is 15% op afzet en 16,7% op omzet; het verschil komt doordat wij een hogere prijs dan het marktgemiddelde vragen.
Veelgemaakte fouten
Actieve herhaling
Een fabrikant verkoopt 40.000 stuks tegen €25 in een markt van 250.000 stuks met een totale omzet van €5.000.000. Bereken het marktaandeel op afzet en op omzet en leg uit wat het verschil zegt over de prijs van deze fabrikant.
Actief ophalen
Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.
Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)
De SWOT-analyse
Een fietsenmaker heeft als sterkte een uitstekende reputatie voor reparaties en als kans de sterk groeiende vraag naar e-bikes; als zwakte heeft hij weinig kennis van elektronica. Formuleer een SMART-marketingdoelstelling en een strategie die op de SWOT aansluit.
Sterke reparatiereputatie × groeiende e-bikemarkt: uitbreiden naar e-bikeonderhoud, want daar is groeiende vraag.
De zwakte (weinig elektronicakennis) moet worden weggewerkt door personeel bij te scholen of aan te nemen.
‘Binnen 18 maanden 25% van de omzet uit e-bikeservice halen’ — specifiek, meetbaar en tijdgebonden.
Productuitbreiding: de bestaande reparatiereputatie inzetten op het groeiende e-bikesegment, ondersteund door scholing.
Resultaat: Doelstelling: binnen 18 maanden 25% van de omzet uit e-bikeservice. Strategie: de sterke reparatiereputatie inzetten op de groeiende e-bikemarkt en de kenniszwakte wegwerken met scholing.
Veelgemaakte fouten
Actieve herhaling
Maak een SWOT-analyse voor een lokale boekhandel die concurrentie ondervindt van online verkopers maar een trouwe klantenkring en een goede ligging heeft. Formuleer op basis daarvan één SMART-doelstelling en een passende strategie.
Actief ophalen
Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.
Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)
Referenties en bronnen