Samenvattingen · BedrijfseconomieNL · HAVO

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Domein E1 introduceert marketing: het geheel van activiteiten waarmee een organisatie inspeelt op de behoeften van haar afnemers om haar doelen te bereiken. Je leert wat marketing is en welk doel zij dient, het onderscheid tussen consumenten- en industriële markten, het marktonderzoek (intern/extern, kwalitatief/kwantitatief), en de begrippen marktomvang, marktaandeel en marktsegmentatie die de basis vormen voor het latere marketingbeleid.

3Onderdelenca. 15min leestijd4VaardighedenNiveauBasis 1 · Standaard 2

T·101010 / 16

Examenprofiel

Het begrip marketing en het doel ervan (behoeften van afnemers vervullen om organisatiedoelen te bereiken) uitleggen.Marktsoorten onderscheiden (consumentenmarkt, industriële markt) en het koopgedrag beschrijven.Marktonderzoek beschrijven: intern/extern, kwalitatief/kwantitatief, en het nut ervan.Marktomvang, marktaandeel en marktsegmentatie berekenen en toepassen.

Operatoren:berekenleg uitverklaarberedeneerinterpreteer

basisniveau

Zorg dat je weet wat marketing is en welk doel zij dient, en dat je marktaandeel en marktomvang kunt berekenen.

verhoogd niveau

Redeneer over de rol van marktonderzoek en segmentatie: waarom loont het om een markt op te delen en de marketing op een specifiek segment te richten in plaats van op iedereen tegelijk?

Diepte

Schrift

Inhalt · 3 onderdelen

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Wat is marketing en welk doel dient het?#

Basisexamenblad-nl

De marketinggedachte: van klant naar organisatiedoel

Afb. 1De marketinggedachte begint bij de behoefte van de klant. Via marktonderzoek en het marketingbeleid wordt die behoefte vervuld, wat leidt tot een tevreden klant en daarmee tot omzet en winst — de organisatiedoelen.

Marketing is meer dan reclame; het is het geheel van activiteiten waarmee een organisatie de behoeften van haar afnemers ontdekt en daarop inspeelt om haar eigen doelen te bereiken. Het vertrekpunt is de klant: welke behoefte heeft de afnemer, en hoe kan de organisatie daar met haar product of dienst beter op inspelen dan de concurrentie? Deze klantgerichte houding wordt de marketinggedachte genoemd. Zij staat tegenover een productgerichte houding, waarbij een bedrijf maakt wat het goed kan en hoopt dat er kopers zijn. In de marketinggedachte begint alles bij de markt en de klant, en pas daarna volgen het product, de prijs en de verkoop.

Het doel van marketing is tweeledig en verbindt het klantbelang met het organisatiebelang. Enerzijds wil marketing de behoefte van de klant zo goed mogelijk vervullen — een tevreden klant koopt opnieuw en beveelt de organisatie aan. Anderzijds is dat geen doel op zich, maar een middel om de organisatiedoelen te bereiken: omzet, winst, continuïteit en groei. Marketing is dus de brug tussen wat de klant wil en wat de organisatie nodig heeft: door de klant tevreden te stellen, verdient de organisatie geld. Dat verklaart waarom marketing niet los staat van de rest van de bedrijfseconomie, maar samenhangt met de omzet (domein F), de kostprijs (prijsstelling) en de strategie (domein B).

Marketing speelt zich af op een markt, en markten verschillen sterk naar het type afnemer. Op de consumentenmarkt verkoopt de organisatie aan particuliere eindgebruikers die producten voor eigen gebruik kopen; het koopgedrag is vaak emotioneel, gewoontegericht of impulsief, en er zijn veel kleine kopers. Op de industriële markt (of zakelijke markt) verkoopt de organisatie aan andere bedrijven die het product gebruiken in hun eigen productie of doorverkopen; het koopgedrag is er rationeler, in grotere hoeveelheden en met professionele inkopers. Het onderscheid is belangrijk omdat de marketingaanpak verschilt: een consument overtuig je anders dan een professionele inkoper.

Om de klant en de markt te begrijpen, doet een organisatie marktonderzoek: het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens over de markt, de klanten en de concurrentie. Men onderscheidt intern onderzoek (met eigen gegevens, zoals de eigen verkoopcijfers) en extern onderzoek (met gegevens van buiten, zoals een enquête of marktrapport). Ook onderscheidt men kwantitatief onderzoek — dat meet in getallen 'hoeveel' (hoeveel mensen kopen, tegen welke prijs) — en kwalitatief onderzoek — dat 'waarom' onderzoekt (motieven, meningen, via bijvoorbeeld interviews). Goed marktonderzoek verkleint het risico van marketingbeslissingen: je weet beter wat de klant wil voordat je investeert in een product of campagne.

Marktonderzoek levert de kerngetallen op waarmee de organisatie haar positie bepaalt. De marktomvang is de totale afzet of omzet van alle aanbieders samen op een markt; het marktaandeel is het deel daarvan dat de eigen organisatie in handen heeft. Deze begrippen — in het volgende onderdeel uitgewerkt en berekend — vertellen de organisatie hoe groot de markt is en hoe zij ervoor staat ten opzichte van de concurrentie. Samen met de segmentatie (het opdelen van de markt in groepen) vormen zij de feitelijke basis waarop het marketingbeleid van domein E2 wordt gebouwd. Marketing begint dus bij weten: de markt kennen voordat je haar bewerkt.

Uitgewerkt voorbeeld

Marketing als brug tussen klant en organisatiedoel

Een webwinkel merkt dat klanten afhaken bij het afrekenen. Na kwalitatief onderzoek blijkt de verzendtijd te lang. De winkel verkort de verzendtijd, waarna de conversie (het percentage bezoekers dat koopt) stijgt van 2% naar 3% bij 40\,000 bezoekers per maand en een gemiddelde bestelling van € 50. Bereken de extra maandomzet en leg uit hoe dit de marketinggedachte illustreert.

Stap 1 — Bereken het aantal kopers vóór en na
Neem het conversiepercentage van het aantal bezoekers.
$\text{voor}: 0{,}02 \times 40\,000 = 800; \quad \text{na}: 0{,}03 \times 40\,000 = 1\,200$
Stap 2 — Bereken de extra kopers en de extra omzet
Het verschil in kopers maal de gemiddelde bestelling geeft de extra omzet.
$(1\,200 - 800) \times 50 = 400 \times 50 = 20\,000$
Stap 3 — Verbind met de marketinggedachte
Door eerst de klantbehoefte te onderzoeken (waarom haken klanten af?) en daarop in te spelen (snellere verzending), stijgt de tevredenheid én de omzet — precies de brug tussen klant en organisatiedoel.
$\text{klantbehoefte} \to \text{maatregel} \to \text{omzet}$

Resultaat: Resultaat: de extra maandomzet is € 20\,000. Het voorbeeld toont de marketinggedachte: door de klantbehoefte te onderzoeken en te vervullen (snellere verzending) worden zowel de klant als het organisatiedoel (omzet) gediend.

Veelgemaakte fouten

Marketing gelijkstellen aan reclame; reclame is één onderdeel, marketing omvat de hele klantgerichte aanpak.
Kwalitatief ('waarom', motieven) en kwantitatief ('hoeveel', getallen) marktonderzoek verwisselen.
De marketinggedachte (begin bij de klant) verwarren met de productgedachte (begin bij wat je goed kunt maken).

Actieve herhaling

Een bedrijf wil een nieuw sportdrankje op de markt brengen. Beschrijf voor dit bedrijf één zinvol kwalitatief en één zinvol kwantitatief marktonderzoek, en leg uit hoe elk het risico van de introductie verkleint.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie (HAVO) (CvTE / Examenblad)

Marktomvang, marktaandeel en segmentatie#

Standardexamenblad-nl

Marktaandelen op een markt

Afb. 2De verdeling van de marktomvang over de aanbieders. Het eigen bedrijf heeft een marktaandeel van 15%; de overige 85% is in handen van de concurrentie. Het marktaandeel meet de concurrentiepositie.

Om te weten waar een organisatie staat, drukt de marketing de markt uit in getallen, te beginnen met de marktomvang: de totale afzet (in stuks) of de totale omzet (in euro's) van alle aanbieders samen op een bepaalde markt in een bepaalde periode. De afzetmarktomvang telt de aantallen, de omzetmarktomvang de bedragen. De marktomvang vertelt hoe groot de 'taart' is die alle aanbieders samen bakken. Een grote of groeiende markt biedt ruimte voor omzet; een kleine of krimpende markt dwingt tot scherpe keuzes. Op het examen moet je de marktomvang kunnen berekenen uit het aantal kopers en hun gemiddelde besteding, of uit de afzet en de gemiddelde prijs.

Het deel van de markt dat de eigen organisatie in handen heeft, is haar marktaandeel: de eigen afzet of omzet als percentage van de totale marktomvang. De formule luidt

\text{marktaandeel} = \frac{\text{eigen afzet (of omzet)}}{\text{marktomvang}} \times 100\%

. Een organisatie met een omzet van € 3 miljoen op een markt van € 20 miljoen heeft een marktaandeel van

\frac{3}{20} \times 100\% = 15\%

. Let op het onderscheid: een afzetmarktaandeel (op basis van aantallen) kan afwijken van een omzetmarktaandeel (op basis van euro's), bijvoorbeeld als de organisatie duurdere producten verkoopt dan gemiddeld. Het marktaandeel is een kernindicator van de concurrentiepositie en het succes van de marketing.

Het marktaandeel kan op twee manieren groeien, en het onderscheid is leerzaam. Bij een groeiende markt kan de eigen omzet stijgen zonder dat het marktaandeel toeneemt — je groeit gewoon mee met de markt. Wil je marktaandeel wínnen, dan moet je sneller groeien dan de markt, dus klanten van concurrenten afsnoepen of nieuwe kopers eerder aan je binden. Een stijgende omzet bij een dalend marktaandeel betekent dus dat de markt harder groeit dan de organisatie: het gaat absoluut beter maar relatief slechter. Op het examen moet je zulke situaties kunnen ontrafelen: omzetgroei en marktaandeelontwikkeling zijn niet hetzelfde, en je vergelijkt de eigen groei altijd met de groei van de totale markt.

Zelden bewerkt een organisatie de hele markt op dezelfde manier, want klanten verschillen. Daarom past zij marktsegmentatie toe: het opdelen van de totale markt in groepen (segmenten) van afnemers met vergelijkbare kenmerken en behoeften. Segmenteren kan naar geografische kenmerken (regio, stad/platteland), demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, inkomen), sociaal-economische of psychografische kenmerken (leefstijl, waarden) en naar koopgedrag (gebruiksfrequentie, merktrouw). Het idee is dat een organisatie haar aanbod en communicatie beter kan afstemmen op een homogene groep dan op de hele, ongelijksoortige markt. Wie iedereen tegelijk probeert te bedienen, spreekt niemand echt aan.

Na het segmenteren volgen twee keuzes die het marketingbeleid richten. Eerst de doelgroepbepaling (targeting): welk segment of welke segmenten kiest de organisatie om te bedienen? Zij kiest een segment dat groot genoeg, bereikbaar en winstgevend is en dat past bij haar sterke punten. Vervolgens de positionering: welke plaats wil de organisatie in het hoofd van die doelgroep innemen ten opzichte van de concurrentie — als de goedkoopste, de beste, de duurzaamste, de meest luxe? Segmentatie, targeting en positionering (samen 'STP') bepalen op wie en met welk imago de organisatie zich richt, en vormen daarmee de brug naar de marketingmix van domein E2, waar die keuzes worden vertaald in product, prijs, plaats en promotie.

\text{marktaandeel} = \frac{\text{eigen afzet (of omzet)}}{\text{marktomvang}} \times 100\%

marktaandeel

Het eigen deel van de totale markt; afzet- en omzetmarktaandeel kunnen verschillen.

Uitgewerkt voorbeeld

Marktaandeel in een groeiende markt

Op een markt wordt jaarlijks 5 miljoen stuks verkocht; een fabrikant verkoopt er 750\,000. Bereken zijn marktaandeel. Het jaar erop verkoopt hij 800\,000 stuks, maar groeit de markt naar 5,8 miljoen stuks. Bereken het nieuwe marktaandeel en beoordeel de marktpositie.

Stap 1 — Bereken het marktaandeel in jaar 1
Deel de eigen afzet door de marktomvang.
$\frac{750\,000}{5\,000\,000} \times 100\% = 15\%$
Stap 2 — Bereken het marktaandeel in jaar 2
Deel de nieuwe eigen afzet door de nieuwe, grotere marktomvang.
$\frac{800\,000}{5\,800\,000} \times 100\% \approx 13{,}8\%$
Stap 3 — Beoordeel de marktpositie
De afzet steeg (van 750\,000 naar 800\,000), maar het marktaandeel daalde van 15% naar 13,8% omdat de markt harder groeide dan de fabrikant.
$\text{afzet} \uparrow, \quad \text{marktaandeel} \downarrow$

Resultaat: Resultaat: het marktaandeel daalde van 15% naar ongeveer 13,8%, ondanks een hogere afzet. Absoluut gaat het beter (meer verkocht), maar relatief slechter (kleiner deel van de markt) — de fabrikant groeide langzamer dan de markt.

Veelgemaakte fouten

Omzetgroei gelijkstellen aan marktaandeelgroei; in een groeiende markt kan het marktaandeel dalen terwijl de omzet stijgt.
Het afzetmarktaandeel (aantallen) en het omzetmarktaandeel (euro's) door elkaar halen.
De eigen afzet als marktomvang nemen; de marktomvang is de afzet van álle aanbieders samen.

Actieve herhaling

Op een markt wordt jaarlijks in totaal 5 miljoen stuks verkocht. Een fabrikant verkoopt er 750\,000. Bereken zijn afzetmarktaandeel. Het jaar daarop verkoopt hij 800\,000 stuks, maar groeit de totale markt naar 5,8 miljoen stuks. Bereken het nieuwe marktaandeel en beoordeel of de marktpositie is verbeterd.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie (HAVO) (CvTE / Examenblad)

Het marketingplan en de organisatie van de marketing#

Standardexamenblad-nl

De opbouw van een marketingplan

Afb. 3De opbouw van een marketingplan als cyclus: van de situatieanalyse via de marketingdoelen en de strategie naar de marketingmix, gevolgd door evaluatie die terugkoppelt naar de doelen. Zo blijft de marketing doelgericht en bijstuurbaar.

Marketing verloopt niet toevallig, maar volgens een marketingplan: een samenhangend plan dat vastlegt welke doelen de organisatie met haar marketing nastreeft en hoe zij die wil bereiken. Het plan begint bij de organisatiedoelen (omzet, winst, marktaandeel, continuïteit) en vertaalt die in concrete marketingdoelen, bijvoorbeeld 'het marktaandeel binnen twee jaar van 15% naar 20% brengen' of 'de naamsbekendheid onder jongeren vergroten'. Een goed marketingdoel is meetbaar en tijdgebonden, zodat je achteraf kunt beoordelen of het is gehaald. Vanuit die doelen kiest het plan de doelgroep, de positionering en de in te zetten instrumenten. Zo verbindt het marketingplan de strategie van domein B met de uitvoering in de marketingmix van domein E2.

Het opstellen van een marketingplan volgt een logische volgorde die de eerdere begrippen samenbrengt. Eerst analyseer je de situatie: de markt, de klanten, de concurrentie en de eigen sterke en zwakke punten (de marktanalyse en SWOT uit domein B2). Daarna stel je de marketingdoelen vast die passen bij de organisatiedoelen. Vervolgens kies je de strategie: welk segment bedien je (targeting), en met welke positionering? Ten slotte werk je dat uit in de marketingmix (de vier of vijf P's, domein E2) en bepaal je het budget en de planning. Deze keten — analyse, doelen, strategie, mix — zorgt dat de marketing doelgericht en samenhangend is in plaats van een reeks losse acties.

Een marketingplan werkt met een marketingbudget: het bedrag dat de organisatie beschikbaar stelt voor haar marketingactiviteiten, vooral voor promotie. Het budget moet in verhouding staan tot de verwachte opbrengst: uitgaven aan reclame en acties zijn kosten die zich moeten terugverdienen in extra omzet en winst. Een organisatie beoordeelt daarom het rendement van haar marketing — leveren de uitgaven voldoende extra afzet op? Een campagne die € 20\,000 kost maar € 50\,000 extra dekkingsbijdrage oplevert, is lonend; een campagne die minder oplevert dan zij kost, niet. Zo grijpt het marketingbudget terug op de kosten- en winstbegrippen van domein F: marketing is een investering die zich moet bewijzen.

Binnen de organisatie moet de marketing ook worden georganiseerd: wie is ervoor verantwoordelijk en hoe past het in de structuur (domein C1)? In een kleine onderneming doet de ondernemer de marketing er vaak zelf bij; in een grotere is er een aparte marketingafdeling of een marketingmanager. De marketingafdeling kan functioneel worden ingedeeld (naar taak: marktonderzoek, reclame, verkoop), naar product (elke productgroep een eigen marketeer) of naar markt/regio. De marketing moet bovendien afstemmen met andere afdelingen: met productie (kan wat de marketing belooft ook gemaakt worden?), met inkoop en met de financiële administratie (past het budget?). Marketing staat dus niet los, maar is verweven met de hele organisatie.

Het marketingplan is ten slotte geen eenmalig document maar een cyclus van plannen, uitvoeren en bijsturen. Nadat de marketing is uitgevoerd, meet de organisatie de resultaten — is het marktaandeel gestegen, is de omzet toegenomen, wat was het rendement van de campagnes? — en vergelijkt die met de gestelde doelen. Vielen de resultaten tegen, dan onderzoekt zij waarom en past zij de doelen, de strategie of de mix aan. Deze cyclus sluit aan op de resultatenanalyse (domein H) en op de begrotingsgedachte (domein B2): vooraf plannen, achteraf evalueren, en op grond daarvan verbeteren. Voor het examen komt het erop aan dat je de opbouw van een marketingplan begrijpt, meetbare marketingdoelen kunt formuleren, en het rendement van marketinguitgaven kunt beoordelen.

Uitgewerkt voorbeeld

Het rendement van een marketingcampagne beoordelen

Een organisatie voert een reclamecampagne van € 15\,000 en verkoopt daardoor 2\,000 producten extra, elk met een dekkingsbijdrage van € 10. Beoordeel of de campagne lonend is en formuleer een meetbaar marketingdoel.

Stap 1 — Bereken de extra dekkingsbijdrage
Vermenigvuldig de extra afzet met de dekkingsbijdrage per stuk.
$2\,000 \times 10 = 20\,000$
Stap 2 — Vergelijk met de campagnekosten
Trek de kosten van de campagne af van de extra dekkingsbijdrage.
$20\,000 - 15\,000 = 5\,000$
Stap 3 — Beoordeel en formuleer een doel
De campagne levert € 20\,000 extra dekkingsbijdrage op tegen € 15\,000 kosten, dus € 5\,000 extra winst: lonend. Een meetbaar doel is bijvoorbeeld 'de afzet binnen één jaar met 10% verhogen'.
$\text{extra DB} > \text{kosten} \Rightarrow \text{lonend}$

Resultaat: Resultaat: de campagne levert € 20\,000 extra dekkingsbijdrage op tegen € 15\,000 kosten, dus € 5\,000 extra winst — de campagne is lonend. Een meetbaar, tijdgebonden marketingdoel is bijvoorbeeld 'de afzet binnen één jaar met 10% verhogen'.

Veelgemaakte fouten

Een vaag marketingdoel formuleren ('meer verkopen') in plaats van een meetbaar en tijdgebonden doel.
Het marketingbudget als vaststaande kostenpost zien in plaats van als een investering die zich moet terugverdienen.
De volgorde van het marketingplan omdraaien: eerst de mix kiezen zonder analyse, doelen en strategie.

Actieve herhaling

Een organisatie zet een reclamecampagne van € 15\,000 in en verkoopt daardoor 2\,000 producten extra met een dekkingsbijdrage van € 10 per stuk. Bereken of de campagne lonend is, en formuleer voor deze organisatie één meetbaar, tijdgebonden marketingdoel.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie (HAVO) (CvTE / Examenblad)

Referenties en bronnen

Bronnen

CvTE / Examenblad

Examenprogramma bedrijfseconomie (HAVO)

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Kernpunten

Marketing als brug tussen klant en organisatiedoel

Kernpunten

Marktaandeel in een groeiende markt

Kernpunten

Het rendement van een marketingcampagne beoordelen

Bronnen

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Kernpunten

Marketing als brug tussen klant en organisatiedoel

Kernpunten

Marktaandeel in een groeiende markt

Kernpunten

Het rendement van een marketingcampagne beoordelen

Bronnen