Samenvattingen · BedrijfseconomieNL · VWO

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Marketing is het afstemmen van het aanbod van een onderneming op de behoeften van de markt. Dit onderwerp behandelt het begrip marketing en de marktvormen, het marktonderzoek (desk- en fieldresearch), de marktomvang, het marktaandeel en de marktsegmentatie, en de marketingdoelstellingen en -strategie met de SWOT-analyse. De rode draad is: leer je markt kennen, kies een doelgroep en bepaal een strategie.

4 Onderdelen~13 min leestijd4 VaardighedenNiveau Basis 1 · Standaard 3

T·131313 / 16

Examenprofiel

Het begrip marketing, de behoefte en de marktvormen verklaren (domein E1).Marktonderzoek onderscheiden in deskresearch en fieldresearch en de rol van een steekproef uitleggen.Marktomvang, marktaandeel en marktsegmentatie berekenen en toepassen.Een SWOT-analyse maken en er marketingdoelstellingen en een strategie op baseren.

Operatoren:berekenbepaalleg uitverklaaranalyseerbeoordeel

basisniveau

Voor iedereen: marketing, marktvormen, marktaandeel en marktonderzoek horen tot de kern van domein E1.

verhoogd niveau

Verdieping: het verschil tussen marktaandeel op afzet en op omzet, en het onderbouwen van een strategie met een SWOT-analyse.

Diepte

Tekst

Inhoud · 4 onderdelen

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Wat is marketing? Behoefte, markt en marktvormen#

Basisexamenblad-bedrijfseconomie-domein-E1

Marketing is alles wat een onderneming doet om haar aanbod af te stemmen op de behoeften van de markt en zo producten te verkopen. Het begint bij de behoefte van de consument: een gevoel van gemis dat hij wil opheffen. Pas als een behoefte gepaard gaat met koopkracht (geld) en koopbereidheid, wordt het vraag — en vraag is waar de onderneming op mikt. Marketing draait dus niet om zomaar een product maken en dat proberen te verkopen, maar om ontdekken wat de klant wil en daar een passend aanbod bij bedenken.

Een markt is de plek (fysiek of virtueel) waar vraag en aanbod samenkomen. Voor de marketing is het belangrijk te weten hoe die markt eruitziet: hoeveel aanbieders zijn er, en hoeveel vrijheid heeft een onderneming om zelf haar prijs te bepalen? Dat legt de marktvorm vast. In Afb. 1 staan de vier marktvormen, van heel veel aanbieders (volledige mededinging) tot één aanbieder (monopolie), met de bijbehorende prijsmacht. Hoe minder concurrenten, hoe meer ruimte een onderneming heeft om zelf de prijs te zetten.

De vier marktvormen

Afb. 1Afb. 1 — De vier marktvormen. Hoe minder aanbieders, hoe meer prijsmacht en hoe groter de ruimte om zelf de prijs te bepalen.

De marktvorm bepaalt de marketingruimte. Bij volledige mededinging (heel veel aanbieders van een homogeen product) is de onderneming prijsnemer: ze moet de marktprijs accepteren en kan zich nauwelijks onderscheiden. Bij monopolistische concurrentie (veel aanbieders van een gedifferentieerd product) kan ze zich juist wél onderscheiden met merk, kwaliteit of service, en zo een beetje prijsmacht opbouwen — precies waar marketing om draait. Bij een oligopolie (weinig aanbieders) zijn de aanbieders sterk van elkaars gedrag afhankelijk, en bij een monopolie (één aanbieder) is de onderneming prijszetter.

Marketing is in de loop van de tijd van karakter veranderd. Vroeger overheerste het productdenken (maak een goed product, dan verkoopt het zichzelf) en het verkoopdenken (met veel reclame en verkoopinspanning alles slijten wat je maakt). Het moderne marketingdenken draait dat om: eerst onderzoeken wat de klant nodig heeft, en dáár het aanbod op afstemmen. Deze klantgerichte benadering — de klant centraal, niet het product — is de basis van alle onderdelen die volgen: het marktonderzoek, de segmentatie en de marketingmix.

Uitgewerkt voorbeeld

Behoefte, vraag en marktvorm herkennen

In een stad zijn tientallen kapperszaken die zich onderscheiden met stijl, sfeer en service. Leg uit waarom hier sprake is van monopolistische concurrentie en wat dat betekent voor de marketing van één kapper.

Behoefte en vraag
Er is een behoefte aan haarverzorging; klanten met geld en bereidheid vormen de vraag naar knipbeurten.
Aantal aanbieders
Er zijn veel kappers (dus geen oligopolie of monopolie), maar de producten zijn niet identiek.
Differentiatie
Elke kapper onderscheidt zich met stijl, sfeer en service; dat maakt het monopolistische concurrentie, geen volledige mededinging.
Gevolg voor de marketing
Door zich te onderscheiden kan een kapper een klantenkring en enige prijsmacht opbouwen; marketing (merk, service, sfeer) loont hier.

Resultaat: Het is monopolistische concurrentie: veel aanbieders van een gedifferentieerd product. Door zich te onderscheiden kan een kapper een eigen klantenkring en wat prijsmacht opbouwen.

Veelgemaakte fouten

Behoefte en vraag gelijkstellen; pas met koopkracht en koopbereidheid wordt een behoefte tot vraag.
Denken dat marketing alleen reclame is; marketing begint bij het onderzoeken van de behoefte en het afstemmen van het aanbod.

Actieve herhaling

Noem voor elk van de vier marktvormen een voorbeeld en geef aan hoeveel ruimte een onderneming in die marktvorm heeft om zich met marketing te onderscheiden.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)

Marktonderzoek#

Standaardexamenblad-bedrijfseconomie-domein-E1

Om het aanbod op de markt af te stemmen, moet een onderneming die markt kennen — en daarvoor doet ze marktonderzoek. De eerste hoofdvorm is deskresearch: onderzoek met bestaande, al verzamelde gegevens (bureauonderzoek), zoals brancherapporten, cijfers van het CBS, eigen verkoopcijfers en informatie van concurrenten. Deskresearch is snel en goedkoop, maar de gegevens zijn voor een ander doel verzameld en soms verouderd of niet precies wat je zoekt. In Afb. 2 staan deskresearch en fieldresearch naast elkaar.

Deskresearch versus fieldresearch

Afb. 2Afb. 2 — Deskresearch gebruikt bestaande gegevens (snel, goedkoop), fieldresearch verzamelt nieuwe gegevens (duurder, maar precies en actueel).

De tweede hoofdvorm is fieldresearch: onderzoek waarbij je zélf nieuwe gegevens verzamelt (veldonderzoek), bijvoorbeeld met enquêtes, interviews, observaties of een panel. Fieldresearch levert precies de informatie op die je nodig hebt en is actueel, maar het is duurder en kost meer tijd. In de praktijk begint een onderzoek vaak met deskresearch (wat is er al bekend?) en vult men dat aan met fieldresearch voor de ontbrekende, specifieke vragen.

Binnen fieldresearch onderscheid je kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Kwantitatief onderzoek levert cijfers op (‘hoeveel procent van de klanten zou dit kopen?’) via bijvoorbeeld een enquête onder veel respondenten; het is geschikt om verbanden te meten en uitspraken te generaliseren. Kwalitatief onderzoek levert inzicht op (‘waaróm kiezen klanten dit?’) via bijvoorbeeld diepte-interviews of een focusgroep met weinig deelnemers; het is geschikt om motieven en beleving te doorgronden. Beide vullen elkaar aan: het waarom én het hoeveel.

Omdat je zelden de hele populatie (alle mogelijke klanten) kunt onderzoeken, werk je meestal met een steekproef: een deel van de populatie waaruit je conclusies over het geheel trekt. Twee eisen bepalen de bruikbaarheid: de steekproef moet groot genoeg zijn (anders is het toeval te groot) en representatief (een goede afspiegeling van de populatie qua leeftijd, inkomen, regio enzovoort). Een scheve of te kleine steekproef leidt tot verkeerde conclusies — en dus tot verkeerde marketingbeslissingen. Goed marktonderzoek is daarmee de feitelijke basis onder alle latere keuzes.

Uitgewerkt voorbeeld

Onderzoeksvorm kiezen

Een broodjeszaak wil weten (a) hoe groot de markt voor lunchbezorging in de stad ongeveer is en (b) waarom studenten wel of niet bij haar bestellen. Adviseer per vraag een geschikte onderzoeksvorm en licht toe.

Vraag (a) — marktomvang
Begin met deskresearch: bestaande cijfers (inwoneraantal, aantal studenten, brancheverkopen) geven snel en goedkoop een schatting van de marktomvang.
Vraag (b) — motieven
Gebruik kwalitatief fieldresearch: diepte-interviews of een focusgroep met studenten leggen de motieven bloot (het 'waarom').
Aanvulling
Wil de zaak het 'hoeveel procent' hard maken, dan vult ze het kwalitatieve onderzoek aan met een kwantitatieve enquête.

Resultaat: Voor de marktomvang: deskresearch (snel en goedkoop); voor de koopmotieven: kwalitatief fieldresearch (interviews/focusgroep), eventueel aangevuld met een kwantitatieve enquête.

Veelgemaakte fouten

Deskresearch en fieldresearch verwarren; deskresearch gebruikt bestaande gegevens, fieldresearch verzamelt nieuwe.
Conclusies trekken uit een te kleine of niet-representatieve steekproef, waardoor de uitkomst niet voor de hele populatie geldt.

Actieve herhaling

Een webwinkel wil onderzoeken of een nieuwe productlijn aanslaat. Beschrijf hoe zij dit met eerst deskresearch en dan fieldresearch (kwalitatief en kwantitatief) kan aanpakken, en waar zij bij de steekproef op moet letten.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)

Marktomvang, marktaandeel en segmentatie#

Standaardexamenblad-bedrijfseconomie-domein-E1

De marktomvang is de totale afzet of omzet van alle aanbieders in een markt samen. Het marktaandeel geeft aan welk deel daarvan van jou is: marktaandeel

=\frac{\text{eigen afzet (of omzet)}}{\text{totale afzet (of omzet) van de markt}}\times100\%

. Verkoopt een onderneming 75.000 stuks in een markt van in totaal 500.000 stuks, dan is haar marktaandeel op afzet

\frac{75.000}{500.000}\times100\%=15\%

. Afb. 3 toont de verdeling van de markt over de aanbieders.

Marktaandelen in de markt

Afb. 3Afb. 3 — Verdeling van de markt (op afzet): de marktleider 40%, een concurrent 25%, onze onderneming 15% en de overige aanbieders samen 20%.

Het marktaandeel op afzet (in stuks) en op omzet (in euro's) kunnen verschillen als de prijzen uiteenlopen. Een onderneming die duurdere producten verkoopt, heeft een groter omzetaandeel dan afzetaandeel, en andersom. Daarom moet je altijd zeggen op basis waarvan je het marktaandeel berekent. Het volgen van het marktaandeel is belangrijk: een dalend marktaandeel bij een groeiende markt betekent dat de concurrenten sneller groeien dan jij — een waarschuwing, ook al stijgt je eigen omzet.

Zelden is één aanpak geschikt voor de hele markt. Daarom past een onderneming marktsegmentatie toe: de markt opdelen in groepen (segmenten) van klanten die op elkaar lijken in hun wensen. Segmenteren kan op geografische kenmerken (regio, stad/platteland), demografische kenmerken (leeftijd, geslacht, inkomen, gezinssamenstelling), psychografische kenmerken (leefstijl, waarden) en gedragskenmerken (koopgedrag, merktrouw). Goed gekozen segmenten zijn meetbaar, groot genoeg en bereikbaar.

Na het segmenteren kiest de onderneming een of meer doelgroepen: de segmenten waarop zij zich gaat richten. Vervolgens bepaalt zij haar positionering: de plek die het product in het hoofd van die doelgroep moet innemen ten opzichte van de concurrentie (bijvoorbeeld ‘het goedkoopst’, ‘het duurzaamst’ of ‘het meest luxe’). Deze drieslag — segmenteren, doelgroep kiezen, positioneren — is de kern van de marketingstrategie: in plaats van iedereen half te bedienen, bedien je een gekozen groep goed. Op die keuze bouwt de marketingmix van het volgende onderwerp voort.

\text{marktaandeel}=\frac{\text{eigen afzet of omzet}}{\text{totale afzet of omzet van de markt}}\times100\%

Marktaandeel

Vermeld altijd of het op afzet (stuks) of op omzet (euro's) is berekend.

\text{omzet}=\text{afzet}\times\text{prijs}

Omzet, afzet en prijs

Verschil in prijzen maakt het afzet- en omzetaandeel ongelijk.

Uitgewerkt voorbeeld

Marktaandeel op afzet én op omzet

De totale markt is 500.000 stuks bij een gemiddelde prijs van €18, dus €9.000.000 omzet. Onze onderneming verkoopt 75.000 stuks tegen €20. Bereken ons marktaandeel op afzet en op omzet en verklaar het verschil.

Marktaandeel op afzet
$\frac{75.000}{500.000}\times100\%=15\%$ .
Onze omzet
$75.000\times\,\text{EUR}20=\,\text{EUR}1.500.000$ .
Marktaandeel op omzet
$\frac{1.500.000}{9.000.000}\times100\%\approx16{,}7\%$ .
Verklaring
Onze prijs (€20) ligt boven het marktgemiddelde (€18); daardoor is ons omzetaandeel (16,7%) groter dan ons afzetaandeel (15%).

Resultaat: Het marktaandeel is 15% op afzet en 16,7% op omzet; het verschil komt doordat wij een hogere prijs dan het marktgemiddelde vragen.

Veelgemaakte fouten

Marktaandeel op afzet en op omzet verwarren; bij verschillende prijzen zijn ze niet gelijk.
Een stijgende eigen omzet als succes zien terwijl het marktaandeel daalt (de markt groeit sneller dan de onderneming).

Actieve herhaling

Een fabrikant verkoopt 40.000 stuks tegen €25 in een markt van 250.000 stuks met een totale omzet van €5.000.000. Bereken het marktaandeel op afzet en op omzet en leg uit wat het verschil zegt over de prijs van deze fabrikant.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)

Marketingdoelstellingen en -strategie#

Standaardexamenblad-bedrijfseconomie-domein-E1

Voordat een onderneming haar marketing invult, bepaalt zij haar marketingdoelstellingen: concrete, meetbare doelen zoals ‘het marktaandeel binnen twee jaar van 15% naar 20% brengen’ of ‘de naamsbekendheid in de doelgroep met 10 procentpunt verhogen’. Goede doelstellingen zijn SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdgebonden), zodat je achteraf kunt vaststellen of ze gehaald zijn. Vage doelen als ‘meer verkopen’ zijn niet te sturen of te evalueren.

Om een passende strategie te kiezen, brengt een onderneming eerst haar situatie in kaart met een SWOT-analyse. Die combineert een interne analyse — de sterkten (strengths) en zwakten (weaknesses) van de organisatie zelf — met een externe analyse — de kansen (opportunities) en bedreigingen (threats) in de omgeving. In Afb. 4 staat een SWOT als matrix: intern versus extern, positief versus negatief. De interne kant kun je zelf beïnvloeden, de externe kant overkomt je maar moet je wel op inspelen.

De SWOT-analyse

Afb. 4Afb. 4 — De SWOT-analyse als matrix: intern (te beïnvloeden) versus extern (om op in te spelen), en positief (helpt) versus negatief (hindert).

De kracht van de SWOT zit in de confrontatie: het combineren van de interne en externe bevindingen tot strategische opties. Zet je een sterkte in om een kans te benutten (bijvoorbeeld: sterk merk × groeiende markt → uitbreiden)? Gebruik je een sterkte om een bedreiging af te weren? Werk je aan een zwakte om een kans niet te missen? Of trek je je terug waar een zwakte en een bedreiging samenvallen? Zo leidt de SWOT niet tot vier losse lijstjes, maar tot concrete keuzes over waar de onderneming op inzet.

Uit die confrontatie volgt de marketingstrategie: de hoofdlijn waarlangs de onderneming haar doelen wil bereiken. Ze kan bijvoorbeeld kiezen voor groei in de bestaande markt (meer verkopen aan huidige klanten), voor nieuwe markten (dezelfde producten elders aanbieden), voor nieuwe producten, of voor een focus op kosten (de goedkoopste zijn) of op differentiatie (zich onderscheiden op kwaliteit of merk). De gekozen strategie stuurt vervolgens de invulling van de marketingmix — de vier P's — in het volgende onderwerp. Zo lopen doelstelling, analyse, strategie en uitvoering in één lijn.

Uitgewerkt voorbeeld

Van SWOT naar strategie

Een fietsenmaker heeft als sterkte een uitstekende reputatie voor reparaties en als kans de sterk groeiende vraag naar e-bikes; als zwakte heeft hij weinig kennis van elektronica. Formuleer een SMART-marketingdoelstelling en een strategie die op de SWOT aansluit.

Confrontatie sterkte × kans
Sterke reparatiereputatie × groeiende e-bikemarkt: uitbreiden naar e-bikeonderhoud, want daar is groeiende vraag.
Zwakte aanpakken
De zwakte (weinig elektronicakennis) moet worden weggewerkt door personeel bij te scholen of aan te nemen.
SMART-doelstelling
‘Binnen 18 maanden 25% van de omzet uit e-bikeservice halen’ — specifiek, meetbaar en tijdgebonden.
Strategie
Productuitbreiding: de bestaande reparatiereputatie inzetten op het groeiende e-bikesegment, ondersteund door scholing.

Resultaat: Doelstelling: binnen 18 maanden 25% van de omzet uit e-bikeservice. Strategie: de sterke reparatiereputatie inzetten op de groeiende e-bikemarkt en de kenniszwakte wegwerken met scholing.

Veelgemaakte fouten

Interne en externe factoren in de SWOT verwisselen (een kans/bedreiging is extern, een sterkte/zwakte is intern).
De SWOT bij vier losse lijstjes laten; de waarde zit in de confrontatie die tot strategische keuzes leidt.

Actieve herhaling

Maak een SWOT-analyse voor een lokale boekhandel die concurrentie ondervindt van online verkopers maar een trouwe klantenkring en een goede ligging heeft. Formuleer op basis daarvan één SMART-doelstelling en een passende strategie.

Actief ophalen

Haal de kernpunten op — onthul ze daarna.

Bronnen: Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing) (CvTE / Examenblad)

Referenties en bronnen

Bronnen

CvTE / Examenblad

Examenprogramma bedrijfseconomie vwo — domein E1 (doel en organisatie van marketing)

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

4 Onderdelen~13 min leestijd4 VaardighedenNiveau Basis 1 · Standaard 3

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Kernpunten

Behoefte, vraag en marktvorm herkennen

Kernpunten

Onderzoeksvorm kiezen

Kernpunten

Marktaandeel op afzet én op omzet

Kernpunten

Van SWOT naar strategie

Bronnen

Doel en organisatie van marketingactiviteiten

Kernpunten

Behoefte, vraag en marktvorm herkennen

Kernpunten

Onderzoeksvorm kiezen

Kernpunten

Marktaandeel op afzet én op omzet

Kernpunten

Van SWOT naar strategie

Bronnen