Apuntes · Empresa y Diseño de Modelos de NegocioES · Selectividad

Presentación de proyectos

De poco sirve un buen modelo de negocio si no se sabe comunicar: la última fase del proceso emprendedor consiste en presentar el proyecto de forma clara, breve y persuasiva para captar a clientes, socios o inversores. Este tema, situado en el Bloque 1 « Empresa y modelos de negocio » del currículo LOMLOE y desarrollado en la competencia específica CE4, estudia las estrategias comunicativas aplicadas al mundo empresarial: la comunicación verbal y no verbal, el storytelling (narración de historias), el elevator pitch (discurso del ascensor), las herramientas y recursos de presentación, y la argumentación, la escucha activa y la persuasión. En la Selectividad/PAU se evalúa sabiendo definir y distinguir estas técnicas, reconocer la estructura de un elevator pitch y de un arco narrativo, y justificar qué estrategia comunicativa conviene a una propuesta de valor concreta para « despertar el interés y cautivar a los demás » (criterio 5.4.3).

5 secciones~28 min de lectura3 competenciasNivel Básico 2 · Estándar 2 · Profundización 1Revisado · 07/2026

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Perfil de examen

CE4 · Obtener la información que se genera tanto en el ámbito interno como externo de la empresa y gestionarla eficazmente en el proceso de toma de decisiones, seleccionando estrategias comunicativas de aplicación al mundo empresarial y utilizando nuevas herramientas propias de estos procesos.5.4.2 · Seleccionar estrategias de comunicación aplicadas al ámbito comercial, utilizando nuevas fórmulas comunicativas que contribuyan a desarrollar diferentes estrategias de marketing.5.4.3 · Exponer distintas ideas de modelo de negocio por medio de herramientas comunicativas que permitan despertar el interés y cautivar a los demás con la propuesta de valor presentada.

Operadores:explicaidentificaanalizajustificarelacionaargumentarazonacomentavalora

nivel básico

Como materia de modalidad de 2.º de Bachillerato, lo exigible es definir y distinguir las estrategias comunicativas empresariales —comunicación verbal y no verbal, storytelling y elevator pitch—, reconocer la estructura de cada una y conocer los principales recursos de presentación (pitch deck, demo, vídeo).

nivel avanzado

La profundización consiste en seleccionar y justificar la estrategia comunicativa más adecuada para una propuesta de valor concreta, redactar un elevator pitch propio bien estructurado y diseñar el guion narrativo de una presentación que despierte el interés y cautive al destinatario, integrando argumentación, escucha activa y persuasión.

Profundidad

Texto

Contenido · 5 secciones

Presentación de proyectos

La comunicación eficaz en la empresa: verbal y no verbal#

BásicoBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio · Bloque 1 · Herramientas de organización y presentación de ideas o proyectos. Capacidad de síntesis. ComunicaciónCE4 · estrategias comunicativas de aplicación al mundo empresarial

Componentes de la comunicación no verbal

Fig. 2La comunicación no verbal se compone del lenguaje corporal, el paralenguaje y la imagen personal; todos deben ser coherentes con el mensaje verbal.

Presentar un proyecto es, ante todo, un acto de comunicación. Comunicar es transmitir información de un emisor a un receptor a través de un mensaje, un canal y un código compartido, esperando un efecto y una respuesta (la retroalimentación o feedback). En el mundo empresarial la comunicación no es un adorno: una idea de negocio brillante puede fracasar si no se sabe explicar, y una idea modesta puede triunfar si se presenta con claridad y convicción. Por eso el currículo de 2.º de Bachillerato sitúa la « comunicación » y la « capacidad de síntesis » entre los saberes básicos del Bloque 1 y dedica toda la competencia específica CE4 a las estrategias comunicativas aplicadas a la empresa. La Fig. 1 representa los elementos del proceso de comunicación, incluido el cierre del circuito mediante el feedback.

El proceso de comunicación y sus elementos

Fig. 1El emisor codifica un mensaje y lo envía por un canal; el receptor lo descodifica y devuelve una respuesta (feedback). El ruido es cualquier interferencia que dificulta la comunicación.

Suele distinguirse entre comunicación verbal y comunicación no verbal. La comunicación verbal es la que utiliza la palabra, oral o escrita: el qué se dice, las ideas, los datos y los argumentos. La comunicación no verbal es todo lo que se transmite sin palabras y que acompaña, refuerza o contradice al mensaje verbal: el lenguaje corporal (postura, gestos, contacto visual, expresión facial), el paralenguaje (tono, volumen, ritmo, pausas y silencios) y la imagen personal. Diversos estudios sobre comunicación interpersonal muestran que, cuando hay incoherencia entre lo que se dice y cómo se dice, el receptor tiende a fiarse más del componente no verbal: el cómo puede pesar tanto o más que el qué. De ahí la regla práctica de la presentación de proyectos: el contenido convence, pero la forma seduce.

Dentro de la empresa la comunicación adopta varias formas. Según la dirección del flujo distinguimos la comunicación interna —entre los miembros de la organización, que puede ser descendente (de la dirección a los empleados), ascendente (de los empleados a la dirección) y horizontal (entre personas del mismo nivel)— y la comunicación externa, dirigida a los agentes del entorno: clientes, proveedores, inversores, administraciones o medios de comunicación. La presentación de un proyecto de negocio es un caso de comunicación externa persuasiva: su objetivo no es solo informar, sino convencer y mover a la acción a un público que normalmente dispone de poco tiempo y atención.

Una comunicación empresarial eficaz cumple varios principios. Debe ser clara (mensaje comprensible, sin tecnicismos innecesarios), concisa (sintética, sin información superflua), concreta (apoyada en datos y ejemplos), coherente (sin contradicciones entre el fondo y la forma, ni entre lo verbal y lo no verbal) y adaptada al receptor (al nivel de conocimiento y a los intereses de quien escucha). La capacidad de síntesis que reclama el currículo es justamente la habilidad de condensar un proyecto complejo en pocas ideas esenciales: saber qué decir, en qué orden y, sobre todo, qué dejar fuera. Sobre estos principios se construyen las dos grandes técnicas del tema: el storytelling y el elevator pitch.

Ejemplo resuelto

Distinguir comunicación verbal y no verbal en una presentación

Durante la presentación de su proyecto, una emprendedora dice « confiamos plenamente en este producto » mientras mira al suelo, habla en voz muy baja y cruza los brazos. Analiza la situación: ¿qué planos de la comunicación intervienen y por qué el mensaje resulta poco creíble? Propón cómo corregirlo.

Identificar el plano verbal
El plano verbal es la frase « confiamos plenamente en este producto »: el contenido afirma seguridad y confianza en la propuesta.
Identificar el plano no verbal
El plano no verbal lo forman la mirada al suelo y los brazos cruzados (lenguaje corporal) y la voz muy baja (paralenguaje); todos transmiten inseguridad y cierre.
Detectar la incoherencia
Hay contradicción entre lo que se dice (confianza) y cómo se dice (inseguridad). Ante la incoherencia, el receptor da más peso al componente no verbal, así que percibe duda y el mensaje pierde credibilidad.
Proponer la corrección
Para que fondo y forma sean coherentes: mantener contacto visual con el jurado, adoptar una postura abierta (brazos sueltos, hombros atrás) y proyectar la voz con un tono firme y pausas marcadas en las ideas clave.

Resultado: Intervienen el plano verbal (la frase de confianza) y el no verbal (corporal y paralenguaje), que se contradicen; al primar lo no verbal, el mensaje resulta poco creíble. La solución es alinear ambos planos: postura abierta, contacto visual y voz firme que respalden las palabras.

Errores frecuentes

Reducir la comunicación al contenido verbal y olvidar el peso del componente no verbal (postura, contacto visual, tono), que puede contradecir el mensaje.
Confundir « informar » con « persuadir »: una presentación de proyecto no solo expone datos, busca convencer y mover a la acción.
Citar el famoso « 7 % - 38 % - 55 % » de Mehrabian como ley universal: es un dato sobre incoherencia entre verbal y no verbal, no una regla aplicable a todo mensaje; en el examen basta con afirmar que lo no verbal tiene gran peso, sin convertirlo en una fórmula matemática.

Repaso activo

Imagina que tienes dos minutos para presentar ante un jurado tu idea de una aplicación móvil de reparto de comida sostenible. Identifica tres recursos de comunicación verbal y tres de comunicación no verbal que emplearías para reforzar tu mensaje, y explica para cada uno qué efecto buscas en el receptor. Justifica además por qué la coherencia entre ambos planos es decisiva para resultar creíble.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

El storytelling: comunicar una idea a través de una historia#

EstándarBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Bloque 1 (descripción CE4) · Estrategias comunicativas de aplicación al mundo empresarial: la narración de historias (storytelling)Criterio 5.4.2 · seleccionar estrategias de comunicación que contribuyan a desarrollar estrategias de marketing

Ingredientes del storytelling empresarial

Fig. 4Un relato de marca eficaz combina un protagonista (el cliente), un conflicto, una emoción, un mensaje ligado a la propuesta de valor y autenticidad.

El storytelling —literalmente « contar historias »— es la estrategia comunicativa que consiste en transmitir una idea, un valor o una propuesta de negocio a través de un relato, en lugar de una mera enumeración de características o datos. Su fundamento es psicológico: las personas recordamos mucho mejor una historia con personajes, conflicto y desenlace que una lista de cifras, y nos emocionamos —y decidimos— más con lo que sentimos que con lo que simplemente entendemos. Aplicado a la empresa, el storytelling sirve para conectar emocionalmente con el cliente, el inversor o el socio, dar significado a un producto y construir una marca memorable. El currículo lo recoge expresamente como una de las « estrategias comunicativas de aplicación al mundo empresarial » dentro de la competencia CE4.

Toda buena narración descansa sobre un arco narrativo, una estructura que ordena el relato en tres grandes momentos: planteamiento (se presenta un protagonista y su situación normal), nudo o conflicto (aparece un problema, una necesidad o un obstáculo que genera tensión) y desenlace (la resolución, en la que la solución —a menudo el producto o servicio de la empresa— restablece o mejora la situación). En el storytelling empresarial el protagonista no suele ser la empresa, sino el cliente: la marca se presenta como la « ayuda » o la « guía » que permite al cliente superar su problema y alcanzar su objetivo. La Fig. 3 representa la tensión narrativa creciente hasta el clímax y su posterior resolución.

El arco narrativo del storytelling

Fig. 3El relato parte de una situación normal (planteamiento), eleva la tensión con un conflicto que culmina en el clímax y la resuelve en el desenlace, donde aparece la solución de la empresa.

El relato gana fuerza cuando combina varios ingredientes. Necesita un protagonista con el que el público pueda identificarse, un conflicto o tensión que mantenga el interés, una emoción que vincule (esperanza, superación, pertenencia, alivio), un mensaje o moraleja claro que conecte con la propuesta de valor, y autenticidad: una historia verosímil y honesta resulta más persuasiva que una exageración. El objetivo no es entretener por entretener, sino que, al terminar, el oyente comprenda y recuerde por qué la idea de negocio importa.

El storytelling es, además, una herramienta de marketing y de marca (criterio 5.4.2). Las marcas lo emplean para diferenciarse: en lugar de competir solo por precio o características técnicas, cuentan una historia que dota de significado al producto (sus orígenes, su propósito, el impacto que genera en la vida de las personas o en el entorno). Aplicado a la presentación de un proyecto emprendedor, el storytelling transforma una exposición fría en una experiencia: en vez de empezar diciendo « vendemos una aplicación de gestión de gastos », el emprendedor cuenta la historia de una persona concreta que perdía el control de su dinero hasta que la aplicación cambió su vida. Así, el dato se convierte en relato y el relato en recuerdo.

Ejemplo resuelto

Identificar el arco narrativo en un relato de marca

Una startup presenta así su proyecto: « Marta es autónoma y cada trimestre se angustiaba con sus impuestos; pasaba noches enteras revisando facturas y aun así cometía errores y pagaba recargos. Un día descubrió nuestra aplicación: ahora fotografía cada factura, la app la clasifica sola y le avisa de los plazos. Hoy Marta dedica ese tiempo a su negocio y duerme tranquila. » Identifica las tres partes del arco narrativo y explica qué función cumple cada una y dónde aparece la propuesta de valor.

Planteamiento
« Marta es autónoma » — se presenta a la protagonista (el cliente) y su situación inicial. Sirve para que el público se identifique con ella.
Nudo o conflicto
« Se angustiaba con sus impuestos, pasaba noches revisando facturas, cometía errores y pagaba recargos » — es el problema que genera tensión emocional y justifica que haga falta una solución.
Desenlace
« Descubrió nuestra aplicación: ahora fotografía la factura, la app la clasifica y avisa de los plazos; hoy dedica el tiempo a su negocio y duerme tranquila » — la resolución, donde el producto restablece y mejora la situación.
Localizar la propuesta de valor
La propuesta de valor (ahorro de tiempo, eliminación de errores y tranquilidad) se transmite en el desenlace a través del cambio en la vida de Marta, no como una lista de funciones técnicas.

Resultado: Planteamiento = presentación de Marta; nudo = la angustia y los errores con los impuestos; desenlace = la app resuelve el problema. La propuesta de valor aparece encarnada en el desenlace (ahorro de tiempo, fin de los errores, tranquilidad), con el cliente como protagonista y la marca como solución.

Errores frecuentes

Confundir storytelling con « contar cualquier anécdota »: si el relato no tiene conflicto ni conecta con la propuesta de valor, no es storytelling eficaz.
Poner a la empresa o al producto como protagonista en lugar del cliente, perdiendo la identificación emocional del público.
Sacrificar la autenticidad por el efecto: una historia exagerada o falsa daña la credibilidad de la marca cuando se descubre.

Repaso activo

Una cooperativa que fabrica mochilas con material reciclado quiere presentar su proyecto usando storytelling. Redacta un breve relato (de cinco a ocho frases) con un arco narrativo completo —planteamiento, conflicto y desenlace— en el que el cliente sea el protagonista y la mochila aparezca como la solución. Señala después dónde está cada parte del arco y qué emoción intentas despertar.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

El elevator pitch: estructura de un discurso breve y persuasivo#

EstándarBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Bloque 1 (descripción CE4) · Estrategias comunicativas: el discurso en el ascensor (elevator pitch)Criterio 5.4.3 · exponer ideas de modelo de negocio despertando el interés y cautivando con la propuesta de valor

El elevator pitch frente a otras herramientas de presentación

Fig. 6El elevator pitch es el primer contacto oral y breve; el pitch deck y el plan de negocio o el lienzo Canvas amplían la información una vez captado el interés.

El elevator pitch (« discurso del ascensor ») es una presentación muy breve —de entre treinta segundos y dos minutos— en la que el emprendedor expone su idea de negocio de forma clara y persuasiva con el objetivo de despertar el interés del oyente y conseguir un segundo encuentro. Su nombre evoca la situación ideal: si coincidieras en un ascensor con un inversor o cliente decisivo, tendrías solo el tiempo que dura el trayecto para convencerle. Es, por tanto, la máxima expresión de la « capacidad de síntesis » que pide el currículo y la herramienta directamente aludida en el criterio 5.4.3 (« exponer ideas de modelo de negocio … despertando el interés y cautivando con la propuesta de valor »).

Aunque existen muchas variantes, un elevator pitch eficaz responde a una secuencia de preguntas que estructuran el discurso. Suele articularse en cuatro o cinco momentos: el gancho o apertura (una pregunta, un dato impactante o una historia breve que capte la atención); el problema o necesidad que se va a resolver y a quién afecta; la solución y la propuesta de valor (qué ofreces y por qué es mejor o diferente); el mercado y la ventaja (a cuántas personas afecta, qué te distingue de la competencia); y la llamada a la acción o cierre (qué pides: una reunión, una inversión, una prueba). La Fig. 5 ordena estos bloques de arriba abajo en forma de embudo, del gancho al cierre.

Estructura de un elevator pitch

Fig. 5El elevator pitch encadena cinco bloques, del gancho que capta la atención a la llamada a la acción que pide el siguiente paso, todo en menos de dos minutos.

Las claves de un buen pitch son la brevedad, la claridad y el foco. Hay que evitar la jerga técnica, no intentar contarlo todo —solo lo esencial— y centrarse en el beneficio para el cliente más que en las características del producto. Conviene ensayarlo hasta que suene natural (que parezca espontáneo, no leído), cuidar el lenguaje no verbal (contacto visual, entusiasmo contenido, voz firme) y rematar siempre con una llamada a la acción concreta: un pitch que termina sin pedir nada desaprovecha la oportunidad. Frecuentemente el gancho del pitch se construye con storytelling, lo que enlaza este apartado con el anterior: la historia abre y la estructura del pitch encauza.

El elevator pitch no debe confundirse con otras herramientas. No es el plan de negocio (un documento extenso que detalla todos los aspectos del proyecto), ni el lienzo de modelo de negocio (un esquema visual de los nueve bloques), ni el pitch deck (la presentación de diapositivas que se proyecta en una reunión). El elevator pitch es el discurso oral, breve y persuasivo que abre la puerta; las demás herramientas vienen después, cuando ya se ha captado el interés. Por su brevedad y exigencia, es uno de los contenidos más « evaluables » del tema: en la PAU se puede pedir reconocer sus partes o redactar uno a partir de una idea dada.

Ejemplo resuelto

Reconocer las partes de un elevator pitch

Analiza el siguiente elevator pitch e indica a qué parte de la estructura corresponde cada frase: « (1) ¿Sabías que cada año se tiran en España millones de toneladas de comida en buen estado? (2) Muchos pequeños comercios no saben qué hacer con los excedentes del día y los consumidores buscan precios más bajos. (3) Nuestra app conecta a esos comercios con clientes cercanos que compran lotes de comida a mitad de precio antes de cerrar. (4) Solo en nuestra ciudad hay miles de comercios y, a diferencia de otras apps, cobramos una comisión menor y damos visibilidad de barrio. (5) Buscamos una reunión de quince minutos para enseñarte una demostración. »

Frase 1 — el gancho
La pregunta con un dato impactante sobre el desperdicio de comida capta la atención del oyente: es la apertura o gancho.
Frase 2 — el problema
Describe la necesidad y a quién afecta (comercios con excedentes y consumidores que buscan precio): plantea el problema.
Frase 3 — la solución y la propuesta de valor
Explica qué se ofrece (la app que conecta comercios y clientes) y el beneficio (comida a mitad de precio): es la solución y la propuesta de valor.
Frase 4 — el mercado y la ventaja
Cuantifica el mercado (miles de comercios) y la diferencia frente a la competencia (comisión menor, visibilidad de barrio): mercado y ventaja competitiva.
Frase 5 — la llamada a la acción
Pide algo concreto (una reunión de quince minutos para una demo): es la llamada a la acción que cierra el pitch.

Resultado: Las cinco frases corresponden, en orden, a gancho (1), problema (2), solución y propuesta de valor (3), mercado y ventaja (4) y llamada a la acción (5): el pitch está completo y bien estructurado porque termina pidiendo un paso concreto.

Errores frecuentes

Hacer el pitch demasiado largo o intentar explicar todo el proyecto: pierde foco y supera el tiempo disponible.
Centrarse en las características técnicas del producto en lugar de en el problema que resuelve y el beneficio para el cliente.
Olvidar la llamada a la acción final: terminar sin pedir una reunión, una prueba o una inversión deja el pitch incompleto.

Repaso activo

Tienes una idea: una plataforma que conecta a huertos urbanos con vecinos que quieren comprar verdura de proximidad. Redacta un elevator pitch de unas seis u ocho frases siguiendo las cinco partes (gancho, problema, solución y propuesta de valor, mercado y ventaja, llamada a la acción). Señala entre paréntesis a qué parte corresponde cada frase y cuida que la llamada a la acción sea concreta.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos (Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob)

Herramientas y recursos digitales para presentar proyectos#

BásicoBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Bloque 1 · Herramientas de organización y presentación de ideas o proyectos. Capacidad de síntesisCE4 · utilizando nuevas herramientas propias de estos procesos

Las estrategias de comunicación se apoyan en herramientas y recursos que ayudan a organizar y a transmitir las ideas. El currículo cita expresamente las « herramientas de organización y presentación de ideas o proyectos » y, en la competencia CE4, las « nuevas herramientas propias de estos procesos ». Estas herramientas no sustituyen al mensaje, sino que lo refuerzan: un buen soporte visual hace más comprensible y memorable la presentación, pero un soporte recargado puede distraer y restar fuerza. La regla general es que el recurso esté al servicio de la idea, nunca al revés. La Fig. 7 organiza los principales recursos de presentación según su función.

Recursos para organizar y presentar un proyecto

Fig. 7Unas herramientas sirven para organizar y sintetizar las ideas antes de exponerlas; otras, para presentarlas ante un público. Todas deben supeditarse al mensaje.

El recurso más extendido es el pitch deck: una presentación de diapositivas, breve y muy visual, que acompaña a la exposición oral de un proyecto. Un pitch deck eficaz suele contener pocas diapositivas (en torno a diez), una idea por diapositiva, gráficos y datos en lugar de párrafos, y una secuencia que sigue la lógica del pitch (problema, solución, mercado, modelo de negocio, equipo, petición). Su error más común es saturar las diapositivas de texto: el público lee en vez de escuchar. Junto al pitch deck son habituales el vídeo de presentación (un breve clip que muestra el producto en uso), la demostración o demo (enseñar el producto funcionando, que genera más confianza que cualquier descripción) y el prototipo, que permite « tocar » la idea.

Para organizar las ideas antes de presentarlas existen herramientas de síntesis visual. El pensamiento visual (visual thinking) representa conceptos con dibujos sencillos, flechas y palabras clave para hacerlos comprensibles de un vistazo. Los mapas mentales o conceptuales ordenan jerárquicamente la información alrededor de una idea central. Los esquemas y guiones ayudan a estructurar el discurso y a no olvidar nada. El propio lienzo de modelo de negocio (Canvas) actúa como herramienta de organización: condensa el proyecto entero en una sola página, lo que facilita explicarlo con orden y rapidez.

La elección del recurso depende del contexto y del receptor. No es lo mismo presentar ante un jurado en un concurso (donde dominan el pitch oral y el pitch deck), ante un inversor en una reunión (donde se valora la demo y los datos financieros), o ante el público en redes sociales (donde funcionan mejor el vídeo corto y el storytelling visual). Las nuevas herramientas digitales —software de presentaciones, edición de vídeo, infografías, plataformas en línea— amplían las posibilidades, pero exigen criterio: elegir el canal y el formato adecuados a cada audiencia forma parte de la competencia comunicativa que evalúa el currículo. En todos los casos rige el mismo principio: claridad, síntesis y coherencia con la propuesta de valor.

Ejemplo resuelto

Elegir el recurso de presentación según la audiencia

Una emprendedora ha desarrollado un robot de cocina y debe presentarlo en dos contextos: (a) una feria de innovación con público general, y (b) una reunión privada con un fondo de inversión. ¿Qué recurso de presentación priorizarías en cada caso y por qué?

Analizar la audiencia (a) — feria de público general
El público es amplio, no técnico y de paso rápido; lo que más convence es ver el producto funcionando.
Elegir recurso para (a)
Priorizar la demo en vivo (cocinar algo en directo) apoyada en un vídeo corto: la demostración genera confianza inmediata y es comprensible para cualquiera.
Analizar la audiencia (b) — fondo de inversión
Los inversores valoran el modelo de negocio, el mercado, las cifras y la rentabilidad esperada, además del producto.
Elegir recurso para (b)
Priorizar un pitch deck con datos de mercado, modelo de negocio y proyecciones financieras, complementado con una breve demo; el soporte visual ordenado respalda la decisión de inversión.

Resultado: En la feria conviene la demo en vivo más un vídeo corto (mostrar el producto en uso); ante el fondo de inversión, un pitch deck con datos y modelo de negocio más una demo breve. El recurso se elige según lo que cada audiencia necesita para decidir.

Errores frecuentes

Saturar el pitch deck de texto y leerlo en voz alta, convirtiendo el soporte en protagonista y al ponente en lector.
Confundir el pitch deck (las diapositivas de apoyo) con el elevator pitch (el discurso oral breve).
Elegir el recurso sin pensar en la audiencia: usar el mismo formato para un jurado, un inversor y las redes sociales.

Repaso activo

Tu equipo va a presentar un proyecto de tienda de ropa de segunda mano en tres situaciones distintas: un concurso escolar de emprendimiento, una reunión con un posible inversor y una campaña en redes sociales. Indica qué recurso o herramienta de presentación elegirías para cada situación y justifica por qué es el más adecuado para esa audiencia y ese objetivo.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

Argumentación, escucha activa y persuasión en la exposición#

ProfundizaciónBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Bloque 1 (descripción CE4) · Comunicación; argumentación y persuasión en el mundo empresarialCriterio 5.4.3 · exponer ideas despertando el interés y cautivando con la propuesta de valor

Persuasión legítima frente a manipulación

Fig. 9La persuasión legítima respeta la libertad y la información del receptor; la manipulación la vulnera. La comunicación empresarial ética opta siempre por la primera.

Presentar un proyecto no termina en el monólogo: requiere argumentar, escuchar y persuadir. Argumentar es justificar una afirmación con razones y pruebas para que el receptor la acepte. Un argumento sólido enlaza una tesis (lo que se defiende) con razones (los porqués) y evidencias (datos, ejemplos, casos, testimonios). En la presentación de un proyecto, la propuesta de valor es la tesis, y el emprendedor debe respaldarla con argumentos: por qué el problema existe, por qué su solución es mejor, por qué hay mercado y por qué su equipo puede ejecutarlo. La Fig. 8 muestra la estructura básica de un argumento y cómo la evidencia sostiene la tesis.

Las tres vías de la persuasión: ethos, logos y pathos

Fig. 8La persuasión eficaz se apoya en tres vías que se refuerzan: la credibilidad de quien habla (ethos), la fuerza lógica de los datos (logos) y la conexión emocional (pathos).

La persuasión es la capacidad de influir en las creencias, actitudes o decisiones del receptor para moverle a la acción, siempre por medios legítimos: razones, emociones y credibilidad, nunca el engaño. Desde la retórica clásica se reconocen tres grandes vías de persuasión, hoy plenamente aplicables a la comunicación empresarial: el ethos (la credibilidad y la honestidad de quien habla: su experiencia, su coherencia, su reputación), el logos (la fuerza lógica de los argumentos y los datos) y el pathos (la conexión emocional con el oyente). Un pitch convincente combina las tres: genera confianza (ethos), demuestra con datos (logos) y emociona con una historia (pathos). Recurrir solo a la emoción sin datos, o solo a los datos sin emoción, suele resultar menos eficaz.

La escucha activa es la otra mitad de la comunicación, a menudo olvidada. Consiste en prestar atención plena al interlocutor, mostrando interés (con la mirada, asintiendo), sin interrumpir, parafraseando para confirmar que se ha entendido y preguntando para aclarar. En la presentación de un proyecto es decisiva en el turno de preguntas: comprender bien lo que pregunta un inversor o un jurado permite responder con precisión y demuestra respeto y seguridad. La empatía —ponerse en el lugar del otro para entender sus intereses y preocupaciones— es la base de la escucha activa y conecta este apartado con el mapa de empatía estudiado en el diseño de modelos de negocio.

Saber gestionar objeciones y preguntas es señal de dominio. Ante una objeción conviene no ponerse a la defensiva: escuchar la duda completa, reconocerla, responder con un argumento o un dato, y comprobar que la respuesta ha satisfecho al interlocutor. La asertividad —defender las propias ideas con firmeza pero con respeto, sin agresividad ni sumisión— es la actitud adecuada. Todo ello debe enmarcarse en una comunicación ética: persuadir no es manipular. La diferencia es nítida: la persuasión legítima respeta la libertad y la información del receptor (argumenta con verdad), mientras que la manipulación la vulnera (engaña, oculta o explota emociones para un fin que perjudica al otro). El currículo, que insiste en el lenguaje no discriminatorio y en la ética empresarial, exige que el alumnado distinga ambas y opte siempre por la primera.

Ejemplo resuelto

Combinar ethos, logos y pathos en una respuesta persuasiva

En el turno de preguntas, un miembro del jurado te dice: « vuestra idea de comida sostenible es bonita, pero ¿de verdad la gente pagará más por ello? ». Construye una respuesta breve que reconozca la duda y la rebata combinando las tres vías de persuasión. Identifica cada vía.

Reconocer la objeción y aplicar escucha activa
Empezar validando la duda: « Es una pregunta clave, y la entendemos perfectamente ». Esto muestra respeto y escucha activa antes de responder.
Aportar credibilidad (ethos)
« Llevamos dos años trabajando con productores locales y conocemos de primera mano a este consumidor » — la experiencia y la coherencia del equipo dan credibilidad.
Aportar datos y lógica (logos)
« En nuestra prueba piloto, 7 de cada 10 clientes repitieron compra pese al precio superior, porque valoran la frescura y el impacto ambiental » — un dato sostiene el argumento. (Dato ilustrativo del ejercicio, no estadística oficial.)
Conectar con la emoción (pathos)
« Cada compra evita que se tire comida en buen estado: el cliente no solo come mejor, siente que forma parte de la solución » — la emoción vincula la propuesta de valor con el oyente.

Resultado: La respuesta reconoce la duda (escucha activa) y la rebate combinando credibilidad del equipo (ethos), un dato de retención de clientes (logos) y el sentido de contribuir a una causa (pathos): así resulta más persuasiva que apoyarse en una sola vía.

Errores frecuentes

Confundir persuadir con manipular: la persuasión legítima argumenta con verdad y respeta al receptor; la manipulación engaña o explota emociones.
Olvidar la escucha activa y centrar todo en el monólogo, lo que arruina el turno de preguntas y la negociación.
Apoyar la presentación en una sola vía (solo datos —logos— o solo emoción —pathos—) en lugar de combinar credibilidad, lógica y emoción.

Repaso activo

Estás presentando tu proyecto de una app de ahorro a un inversor y este te objeta: « ya existen muchas apps de finanzas, ¿qué os hace diferentes y por qué iba a triunfar la vuestra? ». Redacta una respuesta de cuatro o cinco frases que (1) reconozca la objeción, (2) la rebata con un argumento y un dato o evidencia, y (3) combine ethos, logos y pathos. Señala entre paréntesis dónde aparece cada vía de persuasión.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos (Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob)

Referencias y fuentes

Fuentes

Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE)

Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II)

Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob

Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos

Presentación de proyectos

5 secciones~28 min de lectura3 competenciasNivel Básico 2 · Estándar 2 · Profundización 1Revisado · 07/2026

El storytelling: comunicar una idea a través de una historia#

Estándar

BOE-A-2022-5521 · Anexo II · Bloque 1 (descripción CE4) · Estrategias comunicativas de aplicación al mundo empresarial: la narración de historias (storytelling)

Criterio 5.4.2 · seleccionar estrategias de comunicación que contribuyan a desarrollar estrategias de marketing

Presentación de proyectos

Puntos clave

Distinguir comunicación verbal y no verbal en una presentación

Puntos clave

Identificar el arco narrativo en un relato de marca

Puntos clave

Reconocer las partes de un elevator pitch

Puntos clave

Elegir el recurso de presentación según la audiencia

Puntos clave

Combinar ethos, logos y pathos en una respuesta persuasiva

Fuentes

Presentación de proyectos

Puntos clave

Distinguir comunicación verbal y no verbal en una presentación

Puntos clave

Identificar el arco narrativo en un relato de marca

Puntos clave

Reconocer las partes de un elevator pitch

Puntos clave

Elegir el recurso de presentación según la audiencia

Puntos clave

Combinar ethos, logos y pathos en una respuesta persuasiva

Fuentes