Apuntes · Empresa y Diseño de Modelos de NegocioES · Selectividad

Función comercial y marketing

La función comercial conecta la empresa con el mercado: investiga las necesidades de los consumidores, define los segmentos de clientes a los que se dirige, construye una propuesta de valor diferenciada y la lleva al mercado mediante el marketing mix (las 4 P) y unos canales de distribución y relación con el cliente bien escogidos. Dentro del currículo LOMLOE de «Empresa y Diseño de Modelos de Negocio» (2.º de Bachillerato, Bloque 3 · áreas funcionales), este tema desarrolla los criterios 5.3.4 (mercado objetivo, propuesta de valor, canales y relaciones con clientes) y 5.4.2 (estrategias de comunicación aplicadas al ámbito comercial), saberes plenamente evaluables en la Selectividad/PAU.

5 secciones~25 min de lectura3 competenciasNivel Básico 1 · Estándar 3 · Profundización 1Revisado · 07/2026

T·0444 / 12

Perfil de examen

CE3 · 5.3.4 · Analizar las características del mercado objetivo, explicando la propuesta de valor, los canales de distribución y las relaciones con clientes de un modelo de negocio innovador (segmentos de clientes, ventaja competitiva y empatía con el cliente).CE4 · 5.4.2 · Seleccionar estrategias de comunicación aplicadas al ámbito comercial, utilizando nuevas fórmulas comunicativas que contribuyan a desarrollar diferentes estrategias de marketing, siendo sensible a las necesidades reales de los consumidores.CE3 · Identificar modelos de negocio actuales y aplicar herramientas que faciliten el diseño creativo, proponiendo modelos sencillos que aporten valor y satisfagan necesidades.

Operadores:analizaexplicajustificainterpretacalcularelacionarazonaclasifica

nivel básico

Como materia de modalidad, todo el bloque comercial es exigible: domina con seguridad el estudio de mercado, la segmentación, la propuesta de valor y las 4 P del marketing mix con sus definiciones precisas y ejemplos.

nivel avanzado

Para la fase de admisión (RD 534/2024), profundiza relacionando la ventaja competitiva de Porter con la propuesta de valor, el mapa de empatía con el diseño de modelos de negocio y las estrategias de marketing digital y CRM con casos reales.

Profundidad

Texto

Contenido · 5 secciones

Función comercial y marketing

El estudio de mercado y el análisis del consumidor#

BásicoBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Estudio de mercado: segmento de clientes, competencia y nichos de mercado»

La función comercial (o función de marketing) es el área de la empresa encargada de detectar las necesidades del consumidor y satisfacerlas de forma rentable, sirviendo de puente entre la empresa y el mercado. Su punto de partida es el estudio o investigación de mercado: el proceso sistemático de obtención, registro y análisis de información sobre el mercado en el que la empresa actúa o quiere actuar, con el fin de reducir la incertidumbre y tomar mejores decisiones comerciales. Sin un buen conocimiento del cliente, de los competidores y del entorno, cualquier propuesta de valor corre el riesgo de no encontrar comprador.

El estudio de mercado se apoya en dos grandes tipos de técnicas. Las técnicas cuantitativas buscan medir y cuantificar comportamientos y opiniones sobre muestras amplias y representativas; su instrumento estrella es la encuesta, junto con los paneles de consumidores y el análisis estadístico de datos de ventas. Las técnicas cualitativas, en cambio, buscan comprender en profundidad las motivaciones, percepciones y frenos del consumidor sobre grupos pequeños; sus herramientas típicas son la entrevista en profundidad, la dinámica o grupo de discusión (focus group) y la observación directa del comportamiento de compra (véase Fig. 1).

Esquema del estudio de mercado: fuentes y técnicas de información

Fig. 1El estudio analiza el mercado, el consumidor, la competencia y el entorno.

La información que maneja la empresa puede ser primaria o secundaria. La información primaria es la que la empresa obtiene por sí misma y por primera vez para el problema concreto que estudia (una encuesta propia, un experimento de mercado); es más cara y lenta, pero está hecha a medida. La información secundaria ya existe y se ha elaborado para otros fines (informes del INE, datos sectoriales, memorias de la competencia, estadísticas oficiales); es más barata y rápida, pero menos específica. Un estudio riguroso suele empezar por la secundaria y solo recurre a la primaria cuando aquella resulta insuficiente.

El análisis del consumidor estudia quién compra, qué compra, por qué, cuándo, dónde y cómo, distinguiendo además los distintos papeles que intervienen en una compra: el iniciador, el prescriptor (quien recomienda), el decisor, el comprador y el usuario, que no siempre coinciden en la misma persona. Entender este proceso de decisión y los factores que influyen en él —económicos, sociales, culturales y personales— es lo que permite después agrupar a los clientes en segmentos homogéneos. En conjunto, el estudio de mercado abarca el análisis del mercado y la demanda, del consumidor, de la competencia y del entorno comercial, y constituye el cimiento sobre el que se levanta toda la estrategia de marketing.

Como hito histórico-conceptual conviene situar la transición del enfoque «de producción» y «de ventas» (hasta mediados del siglo XX, vender lo que la empresa sabe fabricar) al enfoque de marketing u orientación al cliente, que invierte la lógica: primero se investiga qué necesita el mercado y luego se diseña la oferta. Esta orientación al cliente es la que el currículo recoge cuando exige ser «sensible a las distintas necesidades reales de los consumidores».

Ejemplo resuelto

Interpretar una encuesta de intención de compra

Una empresa encuesta a 500 personas de su público potencial sobre una nueva app de finanzas personales. Responden «la usaría con seguridad» 180 personas y «probablemente la usaría» 120. La empresa estima que de los «con seguridad» comprará realmente el 70 % y de los «probablemente» el 25 %. Si el mercado total potencial es de 240 000 personas con un perfil análogo al de la muestra, estima el número de usuarios reales esperados.

Tasa de intención positiva en la muestra
Aplicamos las probabilidades de conversión a cada grupo respecto al total encuestado para obtener la proporción esperada de compradores reales.
Cálculo de la proporción
Operamos el numerador: 180 por 0.70 son 126 y 120 por 0.25 son 30, que suman 156 compradores esperados de la muestra.
Extrapolación al mercado potencial
Aplicamos esa proporción al mercado total potencial, suponiendo que la muestra es representativa.

Resultado: Se estiman unos 74 880 usuarios reales (el 31,2 % del mercado potencial). Es una previsión orientativa: depende de que la muestra sea representativa y de que las tasas de conversión declaradas se cumplan.

Errores frecuentes

Confundir información primaria (la elabora la propia empresa para su problema) con información secundaria (ya existe, elaborada para otros fines): el criterio NO es interna/externa, sino si se crea ex profeso o no.
Reducir el estudio de mercado a «hacer encuestas», olvidando el análisis de la competencia, del entorno y las técnicas cualitativas (entrevistas, focus group, observación).

Repaso activo

Una empresa que quiere lanzar una bebida isotónica para corredores urbanos necesita conocer su mercado. Diseña un esquema del estudio de mercado que debería realizar: indica dos fuentes de información secundaria, una técnica cuantitativa y una cualitativa de información primaria, y justifica para qué serviría cada una.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

Segmentación, mercado objetivo y nichos de mercado#

EstándarBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Estudio de mercado: segmento de clientes, competencia y nichos de mercado»Criterio 5.3.4 (características del mercado objetivo)

Una vez investigado el mercado, la empresa rara vez puede dirigirse a todo el mundo con la misma oferta: los consumidores son heterogéneos. La segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado total en grupos homogéneos de consumidores (segmentos) que comparten necesidades, características o comportamientos parecidos, de modo que dentro de cada grupo los clientes se parezcan mucho entre sí y se diferencien claramente de los de otros grupos. Segmentar permite ajustar la oferta a cada grupo y emplear los recursos comerciales con eficacia.

Los criterios de segmentación más habituales son: demográficos (edad, sexo, tamaño del hogar), geográficos (país, clima, hábitat urbano o rural), socioeconómicos (renta, nivel de estudios, ocupación), psicográficos (estilo de vida, valores, personalidad) y conductuales o de comportamiento (frecuencia de uso, fidelidad a la marca, beneficio buscado, momento de compra). En la práctica se combinan varios criterios para perfilar segmentos cada vez más precisos.

Tras segmentar, la empresa elige a qué segmentos se dirige: ese conjunto es el mercado objetivo, público objetivo o target. Las estrategias de cobertura del mercado pueden ser: indiferenciada o de marketing masivo (una misma oferta para todo el mercado, ignorando los segmentos), diferenciada (una oferta adaptada a cada segmento elegido) y concentrada (toda la atención en un único segmento). Un nicho de mercado es un segmento muy pequeño y específico, con necesidades particulares poco o mal atendidas por la competencia, que una empresa puede servir con una oferta muy especializada y, a menudo, con márgenes elevados (véase Fig. 2).

Del mercado total al posicionamiento: segmentación, target y nicho

Fig. 2Estrategia STP: Segmentar → Target → Posicionar.

El proceso comercial culmina con el posicionamiento: el lugar que el producto o la marca ocupa en la mente del consumidor respecto a los competidores, es decir, la percepción que el cliente tiene de la oferta (por ejemplo, «el más barato», «el más seguro», «el de diseño»). La secuencia completa, conocida como estrategia STP, encadena Segmentar → Targeting (elegir el mercado objetivo) → Posicionar, y es la columna vertebral de la estrategia de marketing antes de diseñar el marketing mix.

El currículo pide expresamente analizar «las características del mercado objetivo»: por eso conviene describir un segmento no solo por sus criterios demográficos, sino por sus necesidades, su poder adquisitivo, su tamaño, su accesibilidad y su atractivo competitivo. Un buen segmento debe ser, idealmente, medible, accesible, sustancial (suficientemente grande y rentable) y diferenciable.

Ejemplo resuelto

Cuantificar el mercado objetivo a partir de segmentos

El mercado total de una academia de idiomas online en una región es de 50 000 personas interesadas en aprender un idioma. La empresa segmenta y obtiene: jóvenes 18-25 (40 %), adultos 26-45 (35 %) y mayores de 45 (25 %). Decide dirigirse (estrategia diferenciada) solo a los dos primeros segmentos. Si espera captar una cuota del 8 % de los jóvenes y del 5 % de los adultos a los que se dirige, calcula el número de clientes objetivo previstos.

Tamaño de cada segmento elegido
Calculamos cuántas personas hay en los dos segmentos que forman el mercado objetivo aplicando sus porcentajes al mercado total.
Clientes captados en cada segmento
Aplicamos la cuota de captación prevista (la parte que la empresa espera conseguir) a cada segmento del target.
Clientes objetivo totales
Sumamos los clientes esperados de ambos segmentos del mercado objetivo.

Resultado: La academia espera captar 2 475 clientes. El segmento de mayores de 45 (12 500 personas) queda fuera de su mercado objetivo, coherentemente con su estrategia de cobertura diferenciada.

Errores frecuentes

Confundir mercado objetivo (los segmentos a los que la empresa decide dirigirse) con segmento (cualquier grupo homogéneo del mercado) y con nicho (un segmento muy pequeño y especializado).
Identificar segmentación únicamente con criterios demográficos, olvidando los psicográficos y conductuales, que hoy son decisivos para perfilar al cliente.

Repaso activo

Una marca de calzado quiere lanzar dos líneas: una de zapatillas deportivas de gama media y otra de botas de montaña técnicas y caras. Define para cada línea dos criterios de segmentación, describe su mercado objetivo y razona si la segunda línea responde más bien a un nicho de mercado. Indica además qué estrategia de cobertura (indiferenciada, diferenciada o concentrada) está aplicando la empresa.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos (Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob)

La propuesta de valor y la ventaja competitiva#

EstándarBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Ventajas competitivas: la propuesta de valor» y «El punto de vista de los clientes: mapa de empatía»Criterio 5.3.4 (explicar la propuesta de valor de un modelo de negocio innovador)

Matriz de las estrategias competitivas de Porter

La propuesta de valor es la promesa de valor que la empresa ofrece a un segmento de clientes: el conjunto de beneficios (resolver un problema o satisfacer una necesidad) por los que ese cliente la elige frente a la competencia y está dispuesto a pagar. Responde a la pregunta «¿por qué deberían comprarme a mí y no a otro?». Es el corazón de la función comercial y el bloque central del lienzo de modelo de negocio (Business Model Canvas), pues conecta lo que la empresa ofrece con lo que el cliente realmente necesita.

Para construir una propuesta de valor sólida hay que entender al cliente desde su punto de vista. El mapa de empatía es la herramienta que el currículo nombra de forma explícita: un esquema con seis cuadrantes en torno al cliente que ayuda a ponerse en su lugar respondiendo a «¿qué piensa y siente?», «¿qué ve?», «¿qué oye?», «¿qué dice y hace?», cuáles son sus esfuerzos o frustraciones (dolores) y cuáles sus resultados o aspiraciones (alegrías). De este análisis emergen las necesidades reales que la propuesta de valor debe atender (véase Fig. 3).

Mapa de empatía del cliente

La propuesta de valor se sostiene sobre una ventaja competitiva: una característica que la empresa posee y mantiene en el tiempo y que le permite obtener una rentabilidad superior a la media del sector o ser preferida por el cliente. Michael Porter formuló las tres estrategias competitivas genéricas: el liderazgo en costes (ser el productor de menor coste y, por tanto, poder ofrecer precios más bajos o mayor margen), la diferenciación (ofrecer algo percibido como único —calidad, diseño, marca, servicio— por lo que el cliente paga más) y la segmentación o enfoque (concentrarse en un segmento o nicho concreto aplicando dentro de él costes o diferenciación).

Para que una ventaja competitiva sea verdaderamente útil debe ser sostenible: difícil de imitar o sustituir por los competidores. Una ventaja basada en una patente, en una marca de prestigio, en una red de distribución única o en un conocimiento difícil de copiar dura más que una basada solo en un precio bajo coyuntural. El currículo conecta este concepto con la innovación: muchas ventajas competitivas nacen de innovar en producto, proceso o modelo de negocio, ofreciendo así una propuesta de valor que la competencia tarda en igualar.

Conviene no confundir el valor con el precio. El cliente percibe valor cuando los beneficios que recibe (funcionales, emocionales, de ahorro de tiempo o de estatus) superan los costes que asume (precio, esfuerzo, riesgo). Una propuesta de valor gana cuando aumenta los beneficios percibidos, reduce los costes percibidos, o ambas cosas: por eso dos empresas del mismo sector pueden competir con ventajas opuestas —una por precio bajo y otra por diferenciación— y ambas tener éxito en segmentos distintos.

Ejemplo resuelto

Valor percibido y disposición a pagar

Dos cafeterías compiten en la misma calle. La cafetería A vende el café a 1,20 € con un coste unitario de 0,70 €. La cafetería B se diferencia (café de especialidad, ambiente cuidado) y lo vende a 2,50 € con un coste unitario de 1,30 €. Calcula el margen unitario (precio menos coste) de cada una y razona qué estrategia de Porter sigue cada cafetería.

Margen unitario de la cafetería A
El margen unitario es la diferencia entre el precio de venta y el coste unitario. La cafetería A compite con precios bajos.
Margen unitario de la cafetería B
Calculamos igualmente el margen de B, que vende más caro pero también soporta mayor coste por la calidad ofrecida.
Interpretación estratégica
Comparamos los márgenes y las estrategias: A busca volumen con precio bajo (liderazgo en costes); B obtiene mayor margen porque el cliente percibe un valor superior y paga más (diferenciación).

Resultado: A gana 0,50 €/café (liderazgo en costes, basa su éxito en vender mucho); B gana 1,20 €/café, 0,70 € más por unidad (diferenciación, basa su éxito en el valor percibido). Ambas pueden ser rentables sirviendo a clientes con propuestas de valor distintas.

Errores frecuentes

Identificar la propuesta de valor con el producto o con una lista de características técnicas, en lugar de con el beneficio que el cliente percibe y por el que paga.
Mezclar las estrategias de Porter creyendo que «diferenciación» significa siempre precio alto, o no entender que la segmentación/enfoque aplica costes o diferenciación dentro de un nicho concreto.

Repaso activo

Para una empresa que ofrece cajas de comida saludable a domicilio por suscripción, elabora un mapa de empatía resumido del cliente tipo (al menos cuatro cuadrantes) y, a partir de él, redacta una propuesta de valor en una frase. Indica además sobre cuál de las tres estrategias de Porter se apoya y por qué su ventaja podría ser sostenible.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

El marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación#

EstándarBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Canales. Relaciones con clientes. Estrategias de marketing»Criterio 5.4.2 (estrategias de comunicación aplicadas al ámbito comercial)

Una vez elegido el mercado objetivo y definida la propuesta de valor, la empresa debe traducirlos en decisiones comerciales concretas. El marketing mix es el conjunto de instrumentos controlables que la empresa combina para influir en la demanda y alcanzar sus objetivos comerciales en el mercado objetivo. Clásicamente se sintetiza en las cuatro P (formuladas por Jerome McCarthy): producto (product), precio (price), distribución (place) y comunicación o promoción (promotion). Las cuatro deben ser coherentes entre sí y con el posicionamiento elegido (véase Fig. 5).

Las 4 P del marketing mix en torno al mercado objetivo

El producto es todo bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad. Sus decisiones incluyen la cartera o gama de productos, los atributos (calidad, diseño, marca, envase, etiquetado), la diferenciación y el ciclo de vida del producto, que atraviesa cuatro etapas —introducción, crecimiento, madurez y declive— con estrategias distintas en cada una (Fig. 6). La marca es un activo clave: identifica el producto, lo diferencia y genera fidelidad.

El ciclo de vida del producto

Fig. 6Las ventas de un producto describen cuatro etapas a lo largo del tiempo —introducción, crecimiento, madurez y declive—, y cada etapa exige decisiones de marketing mix distintas.

El precio es la cantidad de dinero que el cliente paga por el producto; es la única P que genera ingresos directamente (las demás generan costes). Las principales políticas de fijación de precios son: en función de los costes (añadir un margen al coste, p. ej. el método del coste más margen o mark-up), en función de la demanda (fijar el precio según el valor que el cliente percibe y su sensibilidad o elasticidad-precio) y en función de la competencia (precios similares, superiores o inferiores a los rivales). Existen además estrategias de penetración (precio inicial bajo para ganar cuota) y de descremado o desnatado (precio inicial alto para captar a los clientes menos sensibles al precio).

La distribución (place) abarca las decisiones sobre cómo y dónde se pone el producto a disposición del cliente: la elección de los canales de distribución, la logística y el punto de venta. La comunicación o promoción engloba el conjunto de instrumentos con los que la empresa informa, persuade y recuerda al mercado: la publicidad (comunicación masiva y pagada en medios), la promoción de ventas (incentivos temporales: descuentos, regalos, cupones), las relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo y digital. Es precisamente sobre estas estrategias de comunicación donde incide el criterio 5.4.2 del currículo, que pide saber seleccionarlas siendo sensible a las necesidades reales del consumidor.

El modelo de las 4 P se ha completado con dos enfoques que conviene conocer. Para los servicios se añaden tres P más (las 7 P): personas, procesos y evidencias físicas (physical evidence), porque en un servicio quien lo presta y cómo se presta forman parte de la experiencia. Y, desde la óptica del cliente, las 4 P se reformulan como las 4 C: el producto se ve como solución al cliente (customer solution), el precio como coste para el cliente (cost), la distribución como comodidad (convenience) y la comunicación como comunicación bidireccional (communication). Este giro refuerza la orientación al cliente que exige el currículo.

P = C_u \cdot (1 + m)

Fijación de precios con el método del coste más margen (mark-up sobre el coste)

El precio de venta (P) se obtiene aplicando un margen (m, en tanto por uno) sobre el coste unitario del producto (C_u). Es la política de precios en función de los costes.

E_p = \frac{\Delta Q / Q}{\Delta P / P}

Elasticidad-precio de la demanda

Mide la sensibilidad de la cantidad demandada (Q) ante variaciones del precio (P). En valor absoluto, si es mayor que 1 la demanda es elástica (sensible al precio); si es menor que 1, inelástica. Orienta la política de precios en función de la demanda.

Ejemplo resuelto

Fijar el precio por el método del coste más margen

Una empresa fabrica una mochila con un coste unitario de 24 €. Quiere aplicar un margen del 35 % sobre el coste. a) Calcula el precio de venta sin IVA. b) Si después añade el IVA general del 21 %, ¿cuál será el precio final al público?

Precio con margen sobre coste
Aplicamos el método del coste más margen: al coste unitario le añadimos el 35 % de margen.
Precio final con IVA
Sobre el precio de venta sin impuestos aplicamos el IVA general del 21 % para obtener el precio al público.

Resultado: El precio de venta sin IVA es 32,40 € y el precio final al público, con el IVA del 21 %, es aproximadamente 39,20 €.

Errores frecuentes

Confundir publicidad (comunicación masiva y pagada en medios) con promoción de ventas (incentivos temporales como descuentos o regalos): la promoción es solo una parte de la comunicación.
Olvidar que la distribución (place) es una de las 4 P y reducir el marketing mix a producto, precio y publicidad, o pensar que el precio se fija solo a partir del coste sin considerar demanda y competencia.

Repaso activo

Una empresa lanza unos auriculares inalámbricos de gama media. Diseña su marketing mix completo: indica al menos una decisión concreta para cada una de las 4 P (producto, precio, distribución y comunicación) y justifica que sean coherentes con un posicionamiento de «buena calidad a precio razonable» para un público joven.

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II) (Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE))

Canales, relaciones con clientes y marketing digital#

ProfundizaciónBOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Canales. Relaciones con clientes. Estrategias de marketing»Criterio 5.3.4 (canales de distribución y relaciones con clientes) y 5.4.2 (nuevas fórmulas comunicativas)

El canal de distribución es el camino que recorre el producto desde el fabricante hasta el consumidor final, a través de los intermediarios (mayoristas y minoristas). Según el número de intermediarios se distingue el canal directo (sin intermediarios: el fabricante vende directamente al cliente, como una venta online propia o una tienda de fábrica), el canal corto (con un único intermediario, normalmente el minorista) y el canal largo (con mayorista y minorista, o más eslabones). A más intermediarios, mayor cobertura del mercado pero menor control y mayor reparto del margen (véase Fig. 7).

Tipos de canal de distribución según el número de intermediarios

Fig. 7Más intermediarios = más cobertura, pero menos control y margen.

La elección del canal depende de las características del producto (perecedero, técnico, de gran consumo), del mercado, de los costes y del grado de control que la empresa quiere mantener. Las estrategias de cobertura del canal pueden ser: distribución intensiva (en el mayor número posible de puntos de venta, típica de productos de gran consumo como bebidas o golosinas), selectiva (en un número limitado de puntos elegidos, típica de electrodomésticos o ropa) y exclusiva (un único distribuidor por zona, típica de coches de lujo o marcas de alta gama).

Las relaciones con los clientes son el conjunto de vínculos que la empresa establece y mantiene con cada segmento para captarlos, fidelizarlos y aumentar su valor a lo largo del tiempo. El marketing relacional desplaza el foco desde la transacción puntual hacia la relación duradera, porque retener a un cliente suele ser más rentable que captar uno nuevo. La herramienta de gestión más extendida es el CRM (Customer Relationship Management): un sistema que recoge y gestiona la información de los clientes (compras, contactos, preferencias) para personalizar la oferta y mejorar la atención.

La digitalización ha transformado la función comercial. El marketing digital emplea internet y los medios digitales para aplicar las estrategias de marketing: la presencia web y el comercio electrónico, las redes sociales, el marketing de contenidos, el posicionamiento en buscadores (SEO y SEA), el e-mail marketing y la publicidad segmentada. Sus ventajas son la medición precisa de resultados, la segmentación fina y la posibilidad de una comunicación bidireccional con el cliente; sus retos, la saturación de mensajes y la protección de los datos personales. Estas «nuevas fórmulas comunicativas» son exactamente lo que pide desarrollar el criterio 5.4.2 del currículo.

Las estrategias de marketing integran todas las decisiones anteriores en un plan coherente al servicio de la propuesta de valor: el plan de marketing fija objetivos, define el público objetivo, diseña el marketing mix y establece el presupuesto y el control. Conviene recordar el principio ético que recorre el currículo: la comunicación comercial debe ser veraz y respetuosa con las necesidades reales de los consumidores y con un lenguaje no discriminatorio; la publicidad engañosa y las prácticas que explotan la vulnerabilidad del consumidor están, además, prohibidas por la legislación.

Ejemplo resuelto

Reparto del margen a lo largo del canal de distribución

Un fabricante vende un producto a un mayorista a 10 € la unidad. El mayorista lo vende al minorista aplicando un margen del 20 % sobre su precio de compra, y el minorista lo vende al consumidor final aplicando un margen del 40 % sobre su precio de compra. a) Calcula el precio final al consumidor. b) Indica cuánto encarece el producto el paso por los intermediarios respecto al precio de salida del fabricante.

Precio del mayorista al minorista
El mayorista compra a 10 € y añade un margen del 20 % sobre ese precio de compra.
Precio del minorista al consumidor
El minorista compra a 12 € y añade un margen del 40 % sobre su precio de compra.
Encarecimiento por los intermediarios
Comparamos el precio final con el precio de salida del fabricante para ver cuánto se encarece el producto en el canal.

Resultado: El precio final al consumidor es 16,80 €. El paso por mayorista y minorista encarece el producto un 68 % sobre el precio de salida del fabricante (de 10 € a 16,80 €). Un canal más corto o directo reduciría este encarecimiento.

Errores frecuentes

Confundir el tipo de canal según el número de intermediarios (directo/corto/largo) con la estrategia de cobertura según el número de puntos de venta (intensiva/selectiva/exclusiva): son dos clasificaciones distintas.
Creer que el canal directo es siempre el más barato o el mejor: prescinde de intermediarios, pero obliga a la empresa a asumir la logística y suele reducir la cobertura del mercado.

Repaso activo

Una pequeña bodega artesanal duda entre tres formas de vender su vino: a) tienda online propia con envío a casa; b) a través de tiendas especializadas de su ciudad; c) a través de un mayorista que lo distribuya por toda España. Clasifica cada opción según el tipo de canal y según la estrategia de cobertura más probable, y razona ventajas e inconvenientes de la opción a) frente a la c).

Recuerdo activo

Recuerda los puntos clave — luego revela.

Fuentes: Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos (Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob)

Referencias y fuentes

Fuentes

Gobierno de España — Boletín Oficial del Estado (BOE)

Real Decreto 243/2022 — enseñanzas mínimas del Bachillerato (saberes básicos, Anexo II)

Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes — educagob

Currículo de Bachillerato (LOMLOE) — materias y saberes básicos

Función comercial y marketing

5 secciones~25 min de lectura3 competenciasNivel Básico 1 · Estándar 3 · Profundización 1Revisado · 07/2026

La propuesta de valor y la ventaja competitiva#

Estándar

BOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Ventajas competitivas: la propuesta de valor» y «El punto de vista de los clientes: mapa de empatía»

Criterio 5.3.4 (explicar la propuesta de valor de un modelo de negocio innovador)

Canales, relaciones con clientes y marketing digital#

Profundización

BOE-A-2022-5521 · Anexo II · Empresa y Diseño de Modelos de Negocio (2.º Bach.) · Bloque 3 (función comercial) · «Canales. Relaciones con clientes. Estrategias de marketing»

Criterio 5.3.4 (canales de distribución y relaciones con clientes) y 5.4.2 (nuevas fórmulas comunicativas)

Función comercial y marketing

Puntos clave

Interpretar una encuesta de intención de compra

Puntos clave

Cuantificar el mercado objetivo a partir de segmentos

Puntos clave

Valor percibido y disposición a pagar

Puntos clave

Fijar el precio por el método del coste más margen

Puntos clave

Reparto del margen a lo largo del canal de distribución

Fuentes

Función comercial y marketing

Puntos clave

Interpretar una encuesta de intención de compra

Puntos clave

Cuantificar el mercado objetivo a partir de segmentos

Puntos clave

Valor percibido y disposición a pagar

Puntos clave

Fijar el precio por el método del coste más margen

Puntos clave

Reparto del margen a lo largo del canal de distribución

Fuentes